Читать книгу - "Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин"

Кресла. По мере того как люди стареют, их кости становятся более хрупкими, суставы менее гибкими, а мышцы менее послушными. Любые движения требуют немало усилий, и для таких простых задач, как встать и сесть, нужно больше труда. Кресла позволяют пожилым легче вставать и садиться, опираясь на ручки. Если у всех ваших стульев есть ручки, то вы уже обращены к пожилым посетителям. Если не все ваши стулья с ручками, то старикам будет очень приятно, если перед тем, как они сядут, вы придвинете им стулья с ручками. (И не забудьте подчеркнуть, что вы это сделали специально для них.) Поверьте, люди, у которых осталось так мало радости в жизни, оценят даже такой незначительный знак внимания.

Уважительное обслуживание. К сожалению, наше общество зачастую игнорирует пожилых граждан. Это дает вашему ресторану возможность предоставить им недостающее признание и уважение. Несмотря на то что у пожилых есть свои особые нужды, они хотят получить от обеда такое же удовольствие, как и любой другой посетитель. Если вы будете почтительно и с уважением относиться к вашим пожилым клиентам, то они станут вашими самыми преданными друзьями. Это тот случай, когда вклад невелик, а проценты с него огромны. Дерзайте!

Часть III. Подавайте клиентам приятные поводы для обсуждения

Ѣ

21. Формирование устных отзывов

Многие полагают, что положительные устные отзывы – это лучшая реклама. И я с ними согласен. Но можно ли управлять рекламой «из уст в уста», формировать ее?

Мой опыт подсказывает, что можно, потому что ничего не происходит случайно. Люди не будут да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают. Особенно удручает то, что они думают о вас не так, как вам того хотелось бы. Закрепление информации о вас в сознании ваших клиентов – это результат тщательно продуманной маркетинговой программы, которую вы можете создать и последовательно осуществлять. Это может принести вам неизмеримо больший доход, чем все ваши траты на современную рекламу. И ничего не будет вам стоить.

Это может показаться слишком неправдоподобным. Я проиллюстрирую на живом примере, что дало мне применение этого принципа.

Изучение дела

Когда я открыл свой первый ресторан в середине 1970-х годов, то обычный ресторан такого же размера, как у меня, в финансовом районе Сан-Франциско мог рассчитывать на объем продаж около $600 тысяч в год. (При этом не забывайте, что это было в то время, когда напитки были, скажем условно, по $1, а гамбургер – по $3). Уже в первый год наши продажи превысили $978 тысяч, и все были потрясены. Ни один конкурент недоуменно говорил: «Я этого не понимаю. Чуть ли не каждый в городе говорит о вашем ресторане!»… И правда, говорили.

Однако это не было случайностью. Мы осознанно шли к тому, чтобы все так было. Мы отказались от платной рекламы, за исключением той, что ежемесячно выходила в журнале San-Francisco. Это была вкладка с нашим логотипом, адресом и телефоном. Мы создавали объем наших продаж исключительно на устных отзывах. А они были результатом тщательно продуманной и последовательно выполняемой маркетинговой программы, основанной на принципах, о которых я расскажу ниже.

Прежде всего я должен предупредить, что не могу обещать, что объем ваших продаж будет превышать объемы продаж конкурентов на 60 или даже больше процентов и что вы сможете отложить дополнительно $378 тысяч. Существует ряд факторов, которые повлияли на достижение нами такого объема продаж. Однако я могу гарантировать, что эффективное применение некоторых простых идей поможет вам открыть для себя это мощное средство.

Давайте начнем с того, что рассмотрим основные принципы формирования устных отзывов, а потом обсудим, как вы могли бы применить их.

22. Основные принципы «сарафанного радио»

Этот раздел посвящен ряду аспектов, которые вы можете использовать для того, чтобы доставить вашим клиентам больше приятных моментов, о которых они будут с удовольствием вспоминать и говорить. Моя задача помочь вам понять основные принципы формирования устных отзывов, а также то, как они работают и поддерживают клиентский маркетинг в целом.

Первый принцип: люди не могут быть вашими клиентами, если они не думают о вас!

Цель программы устных отзывов заключается в том, чтобы заставить клиентов положительно говорить о вас. Когда вы становитесь предметом восторженного рассказа вашего клиента, то у рассказчика и людей, с которыми он беседует, может возникнуть желание посетить вас снова. Всякий раз, когда посетитель думает и говорит о вас, ваши шансы на его повторный визит увеличиваются. Согласитесь, справедливо полагать, что если мысли о вашем ресторане никогда не приходят на ум вашему клиенту, то он едва ли когда-нибудь появится у вас.

Второй принцип: не бывает устных отзывов, если не о чем говорить. Если вы хотите, чтобы люди говорили о вашем ресторане приятные для вас вещи, – а я полагаю, что вы хотите этого, – то должно быть что-то такое, о чем они смогут говорить. Другими словами, вам нужно обучить ваших клиентов формулировать причины, по которым они к вам приходят.

Третий (главный) принцип: сами по себе устные отзывы не появятся. Хотя и не исключено, что люди будут говорить о вашем ресторане хорошо и, быть может, даже восторженно без каких-либо видимых усилий с вашей стороны. Однако устные отзывы – это инструмент создания продаж, обладающий настолько мощным потенциалом, что просто великий грех оставлять его на откуп случаю. Если вы хотите, чтобы люди говорили о вас, вам нужно взять на себя ответственность за это. Вы должны быть уверенным, что даете клиентам достаточно хороших поводов, о которых можно и следует говорить. Вам необходимо добиваться, чтобы они были активнее вовлечены в ваши ресторанные дела. Зарабатывайте их доверие, больше рассказывайте им о вещах, которых они не знают, и постоянно делайте что-нибудь такое, о чем бы им хотелось рассказать друзьям и членам семьи.

Четвертый принцип: устные отзывы зависят от признаков отличия вашего ресторана от других. Если вы не в состоянии создать ярко выраженное отличие от ваших конкурентов, то люди все-таки еще будут иметь возможность говорить о вас. Но вряд ли они смогут вразумительно объяснить, почему продолжают ходить именно в ваш ресторан, а не в какой-либо другой. Людям необходимо объяснение причин, почему они делают так, а не иначе, предпочитают это, а не то. Поэтому создание отличий – еще один важный аспект этой работы.

Последний аргумент в пользу активной программы формирования устных отзывов заключается в следующем. Если