Читать книгу - "Флипноз. Искусство мгновенного убеждения - Кевин Даттон"

Блистательные ляпы

«С помощью методики single cell recording было выявлено, что у обезьян…» См. Belova M.A., Paton J.J., Morrison S.E., and Salzman C.D. Expectation Modulates Neural Responses to Pleasant and Aversive Stimuli in Primate Amygdala // Neuron 55 (2007): 970–984.

«А у людей…» См. Halgren E. and Marinkovic K. Neurophysiological Networks Integrating Human Emotions // Gazzaniga M.S. (Ed.), Cognitive Neuroscience 1137–1151. Cambridge, MA: MIT Press, 1995.

«И придает “изюминку” музыке и юмору…» Более подробный (и занимательный) разбор анатомии юмора вы найдете: Carr J., Greeves L. The naked jape: Uncovering the hidden world of jokes. London: Penguin, 2007.

«Возьмите, например, два рекламных объявления…» Постер «Here to Help» воспроизведен с разрешения Network Rail ©. «We Try Harder».

«Вестен и его коллеги…» Westen D., Blagov P.S., Kilts C., Harenski K. and Hamann S. Neural Bases of Motivated Reasoning: An fMRI Study of Emotional Constraints on Partisan Political Judgment in the 2004 U.S. Presidential Election // Journal of Cognitive Neuroscience 18 (2006): 1947–1958.

«Прежде всего, не всегда так уж важны факты…» Ученые, изучающие изменения в установках, точно выяснили, когда для убеждения факты важны, а когда нет. В целом, если установка основывается на нашем мнении о чем-либо, тогда логические, рациональные аргументы, безусловно, являются самым эффективным средством вызвать изменения. Если же в основе установки лежат эмоции, то лучшая стратегия – апеллировать к ним.

Может показаться сложным, но на самом деле большинство из нас все это уже знает. Возьмем, например, рекламу. Тот, кто пытается продать духи, расхваливая достоинства их химического состава, или средство для прочистки труб, подчеркивая его непреодолимое воздействие на представителей противоположного пола, вряд ли станет следующим Биллом Гейтсом.

Содержание убеждающего сообщения тесно связано со способом, которым мы, реципиенты, его обрабатываем. Что же касается структуры сообщения, то путей для убеждения здесь два: центральный и периферийный (см. рис. ниже), а выбор в меньшей степени зависит от того, делаем ли мы выводы, апеллируя к уму или сердцу, и в большей – от наших побуждений поступать именно так.

Рис. Два пути убеждения: центральный и периферийный

Вообще говоря, когда информация имеет к нам непосредственное отношение – другими словами, когда она по-настоящему важна, – мы склонны обрабатывать ее напрямую. Обычно это влечет за собой всестороннюю оценку качества определенных аргументов и приводит к устойчивому изменению установок. Напротив, периферийный путь активизируется при условии слабой заинтересованности: когда ставки не столь высоки. Для периферийной обработки сообщения или аргумента характерна меньшая сосредоточенность на деталях и большая – на поверхностных факторах, таких как физическая привлекательность уговорщика и тому подобное. Точно так же, как биохимика не пригласят продавать духи, а супермодель – предлагать средства для прочистки труб, так и мы ошибемся, если выберем себе ипотечного менеджера, руководствуясь лишь тем, насколько он похож на Элвиса Пресли; или примемся настаивать на подробном объяснении законов квантовой физики, влияющих на кубик, прежде чем бросить его, играя в «Счастливый случай».

Помните, как в главе 2 говорилось, что красивые люди собирают больше благотворительных пожертвований, чем люди с заурядной внешностью? Теперь вы знаете почему. Большинство из нас уже усвоили, что жертвовать на благотворительность – это хорошо и с рациональной точки зрения (той, что обрабатывается напрямую) не нуждается ни в каком дальнейшем убеждении. В убеждении же мы нуждаемся скорее тогда, когда информация обрабатывается периферийно.

Подробнее о науке изменения отношения см. Crano W.D., Prislin R. Attitudes and persuasion // Annual Review of Psychology 57 (2006): 345–374.

«Исследования показали, что…» Greatbatch D. and Heritage J. Generating Applause: A Study of Rhetoric and Response at Party Political Conferences // The American Journal of Sociology 92 (1986): 110–157.

Omnia dicta fortiora si dicta latina

«Или возьмите эксперимент, когда людей били током…» В 1963 г. Милгрэм опубликовал результаты исследования, ставшего легендарным в экспериментальной психологии, а возможно, и самым знаменитым за всю ее почти столетнюю историю. Милгрэм якобы разрабатывал теорию стимуляции обучения, и в этом эксперименте участникам (случайно выбранным респектабельным представителям американского среднего класса) присваивались роли «учителя» и «ученика». Но процесс обучения был необычным. «Ошибки» должны были караться ударами током – минимальной силы в начале, но возрастающими до зверских 450 вольт, если ошибки повторялись. Эксперимент проводился якобы в рамках исследования кратковременной памяти. И якобы для этого требовались удары током. Но в действительности Милгрэм изучал феномен повиновения, а удары током были сплошным надувательством. Цель была до ужаса простой: Милгрэм хотел знать, до каких пределов готовы были дойти обычные законопослушные американцы, когда находились под влиянием авторитетной фигуры. Более подробную информацию об исследовании Милгрэма, посвященном повиновению, вы найдете в его книге Milgram S. Obedience to Authority: An Experimental View. New York, NY: Harpercollins, 1974.

«Недавнее исследование…» См. McCabe D.P. and Castel A.D. Seeing Is Believing: The Effect of Brain Images on Judgments of Scientific Reasoning // Cognition 107 (2008): 343–352.

«…статистические данные, использованные должным образом…» См. Mlodinow L. The drunkard’s walk: How randomness rules our lives. New York, NY: Pantheon Books, 2008.

Кольцо уверенности

«Психолог Пол Зарнот…» См. Zarnoth P. and Sniezek J.A. The Social Influence of Confidence in Group Decision Making // Journal of Experimental Social Psychology 33 (1996): 345–366.

«Чем выше рейтинг старшего медперсонала…» Более подробно о медсестрах и об умении скрывать выражение лица см. Ekman P., Friesen W.V. and O’ Sullivan M. Smiles When Lying // Journal of Personality and Social Psychology 54(3) (1988): 414–420.

«Психологи Налини Амбади и Роберт Розенталь…» См. Ambady N. and Rosenthal R. Half a Minute: Predicting Teacher Evaluations From Thin Slices of Nonverbal Behavior and Physical Attractiveness // Journal of Personality and Social Psychology 64(3) (1993): 431–441.

Факты о лицах

«Лайза ДеБруин из Лаборатории по исследованию лиц…» DeBruine L.M. Facial Resemblance Enhances Trust // Proceedings of the Royal Society of London B, 269 (2002): 1307–1312.

«Рис. 6.5…» Изображение приведено с разрешения Royal Society of London и Dr. Lisa DeBruine, University of Aberdeen ©.