Читать книгу - "Люди и деньги. Очерки психологии потребления - Анна Фенько"

«Что заставляет нас потреблять?» — спрашивает журналистка. Обычно наши желания обладать той или иной вещью подстегиваются сравнением с референтной группой[3], имеющей сходные с нашими социальные характеристики. Мы конструируем нашу социальную идентичность по отношению к множеству групп, к которым мы принадлежим в соответствии со своим полом, национальностью, профессией, экономическим классом, возрастом, религией. Разумеется, референтная группа — это субъективная категория, существующая в голове человека. Однако она коррелирует с такими переменными, как социальный класс, уровень образования, доход, место работы и гендер.

Пьер Бурдье в своей знаменитой работе «Различение: социальная критика суждений вкуса» (Bourdieu, 1979) показал, что уровень образования человека и сфера деятельности его отца жестко определяют такие, казалось бы, индивидуальные его предпочтения, как музыкальные и кулинарные пристрастия, выбор мебели и обстановки. Эти различия невозможно объяснить лишь наличием или отсутствием денег.

Вкус формируется благодаря наличию культурного капитала. Люди из семей с богатым культурным капиталом усваивают знания о том, что такое плохой и хороший вкус, в ходе воспитания: их учат любить определенную пищу, живопись и музыку, понимать сложные формы искусства. Так создается иерархия вкусов, связанная с культурным капиталом и статусом.

«Есть ли что-либо более личное, более невыразимое и неопределенное, чем способность различения, которая, кажется, по самой своей природе исключает любое «решение с помощью доказательств»? — спрашивает Лоик Ж. Д. Вакан в своей работе «Дюркгейм и Бурдье». — Оказывается, вкус не является уникальной подписью свободной личности, но преимущественной формой подчинения социальной судьбе. Ибо если такие на первый взгляд незначительные вещи, как манера пить кофе и вытирать рот за едой, чтение ежедневной газеты и предпочитаемый вид спорта функционируют как маркеры, внешние знаки богатства (внутреннего), капиталов (культурных), то какая практика может избежать этой борьбы классификаций, являющейся обратной стороной классовой борьбы?» (Wacquant L. J. D., 1995).

В 1970-е годы некоторые исследователи начали заявлять, что статусное потребление («правильная» одежда, машина, дом) больше не является признаком социального статуса в постиндустриальном обществе. Однако уже в 1980-е годы тенденция «классового потребления» вернулась. Правда, потребители больше не удовлетворялись стандартным «джентльменским набором» среднего класса. Внутри социальных групп появились свои различия в потребительских предпочтениях.

В США наиболее значительным фактором, определяющим все остальные потребительские привычки, является место и тип жилья. В пределах одного квартала живут люди с одинаковым образованием, социальным статусом и доходом. Они стараются унифицировать свою среду, устанавливая «правила» (нельзя развешивать белье, устанавливать антенны, заборы должны быть деревянными, а не металлическими, и т. п.). Именно поэтому столь эффективен в США zip-code маркетинг, то есть классификация групп потребителей на основе их почтового индекса. Этот индекс (zip-code) говорит о человеке больше, чем его социальное происхождение, место работы или должность.

Наряду с унификацией потребительских стандартов внутри своего квартала, новый средний класс демонстрирует и тенденцию всячески отграничивать себя от массовых потребителей.

Американские «новые средние» больше не ходят в супермаркеты и огромные универмаги, а покупают товары в небольших бутиках, предпочитая изделия ручной работы, натуральные материалы, малые серии. «Отличаться от других» стало сегодня такой же социальной потребностью, как раньше «быть не хуже».

Тяга к роскоши и жизни не по средствам затронула не только высшие и средние слои, но и социальные низы. Предметы потребления всегда символизировали тот или иной социальный статус. Однако, в отличие от прошлых эпох, в конце ХХ века все, в том числе представители социального дна, стремятся обладать «престижными» предметами (будь то кроссовки Nike или автомобиль BMW). В бедных кварталах одежда дорогих марок или золотые украшения становятся психологической компенсацией нищеты и социальной изоляции.