Читать книгу - "Как управлять репутацией и сценариями своей жизни. Бренд-коучинг и психоэнергетика лидера - Александр Кичаев"

Многие с проблемой репутации сталкиваются в деловом контексте. И в этом случае наша личная репутация сочетается с репутацией компании, с которой мы так или иначе связаны.

Давайте посмотрим, как могли бы воспринимать компанию «Apple» и ее основателя Стива Джобса, начальника, сочетавшего в себе надзирателя и делегирующего вдохновителя, все участники рынка — его ЦА.

Как бизнес-партнера: поставщики, заказчики продукции, другие фирмы, расположенные в производственной цепочке. Он странный, но особенный, не такой как все, хотя в его компании все четко и слаженно — технологично и надежно.

Как место работы: работники этой и других компаний отрасли. Со Стивом Джобсом в «Apple» конечно же, работают лучшие на рынке, профессионалы класса «А». Если вы работаете там, значит, вы самый-самый, это хороший этап в карьере, да и материально члены его команды не в накладе. Это престижно, ответственно и выгодно.

Как члена бизнес-сообщества: конкуренты и компании, работающие в других отраслях, а также инвесторы и кредиторы. Стив Джобс — другой, думает иначе, на передовых рубежах в данной технологической сфере. Компаниям-конкурентам всегда есть, что позаимствовать у его продуктов. Если раньше инвестиции в проект Стива были рискованными, то теперь лучшего варианта вложения денег найти трудно.

Потребители, «народ»: мнение о продуктах компании, о профессионализме ее работников, о ее роли в жизни общества. То, что он производит, поначалу было продуктом для людей творческих («Apple», «Macintosh»), но последние продукты (iPhon, iPod) уже не требуют специальных инструкций и доступны для нехитрого интуитивного освоения. Это продукт, дающий «тактильную радость» для всех, для массового (но отнюдь не глупого) потребителя, а не только для изысканного любителя или продвинутого пользователя.

СМИ считали, что Стив Джобс всегда найдет, чем удивить. Его продукт оригинален, регулярно появляются новинки. За счет эксцентричности он очень привлекателен как медиа-персонаж.

Для властей Стив Джобс и его компания — добросовестный налогоплательщик, который в последние годы динамично развивался. Правда, рабочих мест предоставляет не так уж и много и интересен больше не как субъект взаимоотношений «власть — бизнес», а для личных, потребительских целей населения. Продукция «Apple» — предмет национальной гордости.

И если определить составляющие деловой репутации Стива Джобса, которую он оставил «Apple», то можно обратить внимание на следующие факторы.

Создание нематериальной стоимости (value creation). Конкурентные преимущества: качественный продукт, ставший фетишем личный бренд Стива Джобса, команда лидеров, обученный персонал, разветвленная сбытовая сеть, надежные отношения с поставщиками и клиентами, особая философия и т. д.

Коммуникация (value reporting). Его коронный канал взаимодействия с ЦА — презентации, которые были сделаны как шоу, с эпатажем, интригой, мифотворчеством. Ну и, конечно же, сарафанное радио.

Оценка реакции ЦА (value reaction) была не только в голосовании деньгами, но и в том, есть ли эффект удивления и даже шока от очередной новинки. Впрочем, Стив Джобс считал, что надо не идти на поводу у потребителей, а, наоборот, вести их за собой. Поэтому нередко он поступал вопреки прогнозам и предварительным оценкам реакции на его идеи.

Оценка изменения стоимости (net present value). Как это повлияло на капитализацию компании и ее финансовые показатели? Если первые эксперименты Стива после взлета привели компанию к кризису, из-за чего он даже был изгнан из нее, то последнее его пришествие значительно увеличило стоимость бизнеса и создало стремительную динамику влияния на мировые тренды.