Читать книгу - "Флипноз. Искусство мгновенного убеждения - Кевин Даттон"

Подобные случаи известны в науке как социальное доказательство. Социальное доказательство – то, что Кит Барретт мог бы назвать «вирусом» принадлежности – как раз играет большую роль в неоднозначных ситуациях, когда человек не может точно определить, как «принято» поступать. Нам всем доводилось попадать в такие ситуации. Полагаю, классическим примером может служить, когда на одном из этих вычурных званых обедов с 35 переменами блюд обнаруживаешь, что столовые приборы имеют пугающее сходство с инструментарием операционной. Что делать? С чего начинать? Какой нож использовать для масла? Для чего вот эта забавная заостренная вещица рядом с вон той забавной заостренной штуковиной с этаким крючочком на конце? Предположив, что сосед слева видел все это прежде, большинство из нас применит партизанскую тактику. Мы будем наблюдать за ним краем глаза. И в точности повторять его движения, совершенно не подозревая, что этот кажущийся искушенным бодрячок только пять минут назад следил за своим соседом слева.

Впечатляющую демонстрацию власти социального доказательства мы могли видеть не так давно на американском телевидении. Коллин Зот, автор многочисленных рекламных роликов, полностью преобразила эфирную судьбу «Магазина на диване», изменив всего три слова в уже всем знакомой подаче товара. Ведь передача была в эфире уже почти 20 лет. Несомненно, канал использовал все ходовые маркетинговые приемы: отзывы знаменитостей, эффектную «нарезку» кадров и зрителей в студии, которые, похоже, постоянно были на взводе. Но, что удивительно, к самому значительному росту продаж привел отнюдь не один из этих ходов. Наоборот, продажи даже начали падать.

Гениальная идея Зот состояла в том, чтобы заменить стандартный призыв к действию «операторы ждут, пожалуйста, звоните сейчас» на «если операторы заняты, пожалуйста, позвоните снова». На первый взгляд, такое уточнение кажется пагубным. Как, предупреждая клиента о предстоящих ему неудобствах – снова и снова набирать этот треклятый номер, – можно поднять продажи? Но логика в этом случае оставляет желать лучшего – и не учитывает волшебство социального доказательства.

Подумайте вот о чем. Какой образ приходит на ум, когда вы слышите фразу: «Операторы ждут, пожалуйста, звоните сейчас»? Легионы скучающих телефонистов, уставившихся в пространство? Если да, то, невзирая ни на какое роскошно организованное продвижение товара, ваше мнение о продукте будет отрицательным. Это произведет впечатление низкого спроса и плохого уровня сбыта. На кой черт покупать вам, если никто другой этого не делает?

А теперь спросите себя, что приходит на ум, когда вы слышите фразу: «Если операторы заняты, пожалуйста, позвоните снова»? Гудящий колл-центр, перегруженные работой сотрудники, изо всех сил пытающиеся удовлетворить спрос? Так это ж совсем другое дело! Если в действии участвуют все остальные – тогда и вы абсолютно уверены, что не стоит упускать своего!

Точно тот же принцип действует и на eBay. Анализ онлайн-аукционов выявляет нечто весьма необычное в поведении потребителя: если вы хотите «впарить» кому-нибудь своего «Рембрандта», начните с 10 долларов! Психология здесь работает весьма прямолинейно. Появление товаров с низкой начальной ставкой привлекает на аукцион больше людей, что, в свою очередь, заставляет продукт казаться более желанным. А в результате все больше становится претендентов, которые с каждым повышением цены увеличивают не только свои ставки, но и оказываются эмоционально вовлечены в процесс.