Читать книгу - "100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание - Сьюзан Уэйншенк"

Большинство участников исследования продемонстрировали мозговую активность, ожидавшуюся в случае теории экземпляров.

Тем из вас, кто увлекается нейробиологией, будет интересно узнать, что ответственной за решение задач, связанных с памятью и принятием решений, оказалась задняя теменная кора. Согласно теории Мака, теменная кора играет важную роль в формировании и извлечении экземпляров воспоминаний, необходимых для принятия решения.

Как это связано с дизайном? В процессе выбора люди оперируют определенными воспоминаниями. И итоговое решение базируется не на общем, а на конкретном представлении. Наличие сведений об этих конкретных воспоминаниях позволяет лучше предсказать решение клиента и даже повлиять на него.

Например, если вы знаете, что единственным седаном, которым владел потенциальный клиент, была серая Honda Accord, имеет смысл предположить, что, размышляя о седанах, он представляет себе именно эту машину. И если она ему нравилась, можно поговорить о новой модели Honda Accords или показать аналогичные автомобили. То есть на страницу имеет смысл добавить фотографии серой машины марки Honda Accord.

Если же вы знаете, что его собственная Honda Accord серого цвета никогда ему особо не нравилась, зато человек наслаждается воспоминаниями о том, как он ездил на рыбалку на синем спортивном внедорожнике друга, имеет смысл показать ему фотографии синего спортивного внедорожника. Ведь именно эти воспоминания в итоге повлияют на его решение.

Скорее всего, вы сейчас думаете: «Вообще-то моя работа сводится к проектированию сайтов. Откуда мне знать, о каких автомобилях с нежностью вспоминает каждый конкретный клиент? И как я могу использовать эти сведения при проектировании?»

Должна признать, что в данном случае требуется принципиально новое представление о дизайне и ряд любопытных изменений. Представьте, что вы разработали для сайта по продаже автомобилей интерактивный интерфейс, который предлагает посетителям создать «выставку автомобилей прошлых времен». Вы просите рассказать о своей первой машине. Или задаете вопросы, для ответа на которые достаточно поставить флажок. На основе полученных ответов отображается фотография автомобиля. Можно заодно узнать, нравилась ли клиенту эта машина и какие воспоминания – хорошие или плохие – о ней остались. После этого вы переходите к следующему автомобилю, которым человек владел, на котором ездил или на котором его возили. Процесс продолжается, пока на экране не появятся фотографии всех машин, с которыми у клиента «были отношения» и которые ему нравятся.

Если клиент в силу своей молодости пока не имел собственного автомобиля, выставку можно составить из машин, с которыми у него связаны воспоминания о приключениях. Это может быть машина родителей или друзей.

После этого клиенту можно предложить серию вопросов о следующем автомобильном приключении. Сначала возьмите фотографии с выставки автомобилей, а затем, на основе этих снимков и дополнительных вопросов, вы сможете предсказать и показать конкретную модель машины его мечты.

Подобными манипуляциями вы включаете определенные воспоминания и пользуетесь ими, чтобы подвести клиента к решению.