Читать книгу - "Люди и деньги. Очерки психологии потребления - Анна Фенько"

Долорес — типичный baby boomer — представитель послевоенного поколения, истощенного материализмом своих родителей и стремящегося к подлинности и духовности. Она романтизирует духовность и бедность Востока, однако исповедует западную трактовку восточных ценностей. Ее стремление к простоте стало возможным лишь благодаря богатству и демократии Запада и характеризует установки верхнего слоя среднего класса. Приведет ли этот стиль к подлинности, осмысленности и внутреннему удовлетворению, целиком зависит от способности Долорес самостоятельно контролировать смыслы, связанные с этим стилем.

Уоллес, 25-летний аспирант из ЮАР, живущий в США около года, одет в просторные брюки и рубашку, на руке у него традиционный африканский браслет, а за плечами — рюкзак с книгами. Уоллес вырос в большой семье, среди тесного круга близких родственников, принадлежащих к нескольким поколениям. В этом кругу было немыслимо появиться на людях неряшливо одетым, например, в рубашке или футболке навыпуск. Вместе с тем одежда была жестко связана с социально-экономическим статусом семьи: в частности, осуждалась дорогая одежда одного из членов семьи, если другие не могут себе этого позволить.

Уоллес характеризует свой стиль как «практичный», объясняя, что хотя его тоже соблазняют дорогие товары и известные марки, он вынужден сдерживать себя в расходах из солидарности со своими родственниками, которые не могут себе позволить подобных вещей. Он критикует экспансию западных товаров посредством рекламы, осуждая знаменитых спортсменов, рекламирующих Nike и Reebok. Его «практичный» стиль не только символизирует эмоциональную связь с соотечественниками, но и сознательно противостоит господству глобализации.

Во всех трех случаях участники опроса пытаются найти такой индивидуальный стиль в одежде, который примирил бы глобальные тенденции потребительского рынка с локальными культурными традициями. То, как они одеваются, помогает им переживать свою групповую идентичность и выражать свою идеологическую позицию.

Другая тема, повторяющаяся в разных интервью, — это конфликт между индивидуальной свободой и социальной зависимостью, возникающий в том случае, когда внешний вид сознательно используется для создания определенного впечатления у окружающих.

Один из примеров такого конфликта — случай Мигеля, 32-летнего инженера из Южного Техаса, выросшего в бедной мексиканской семье. Сейчас у Мигеля хорошая работа в успешной компании, он получил степень MBA, y него есть семья и ребенок. Мигель высоко ценит те преимущества, которые дает ему принадлежность к среднему классу. На интервью он появляется в синем деловом костюме, классической рубашке, галстуке и черных туфлях, он коротко подстрижен, а в руке у него черный кожаный портфель. Своим стилем он выражает стремление к успеху, социальную мобильность и конкуренцию: «Ты пытаешься остаться в этой социальной группе, делаешь то, что и они, просто чтобы быть на виду, чтобы тебя не забыли и ты не оказался бы через десять лет на той же самой должности в том же самом офисе».

Для Мигеля большое значение имеет его физическая форма. Именно успехи в спорте позволили ему получить высшее образование (он получил стипендию как футболист). Для него дисциплина тела стала «пропуском» в высшие слои общества. И в корпоративной среде Мигель воспринимает занятия спортом как способ сообщить коллегам о своей мобильности, командном духе и лояльности. Теперь он занимается бодибилдингом в спортивном зале, где люди смотрят друг на друга и на себя в зеркало, демонстрируя свои бицепсы и принимая скульптурные позы.

Мигель руководит группой инженеров, так что для работы ему физическая сила не нужна. Однако он ценит ее как символ авторитета, молчаливо признаваемый в кругу его коллег. Кроме того, Мигель начал играть в гольф, поскольку это тоже часть корпоративной культуры.

С той же целью — быть замеченным и засвидетельствовать, что он командный игрок, — Мигель посещает корпоративные вечеринки и выпивает с начальством в командировках, даже когда ему этого не хочется: «Ты пьешь, потому что важный человек в компании предложил тебе выпить, и ты просто не можешь отказаться».

Определенная модель потребления — в данном случае борьба с лишним весом, игра в гольф и корпоративные вечеринки — помогают Мигелю выработать стиль, объединяющий его собственные интересы и цели с ценностями организации. По словам Мигеля, «ты выставляешь себя на продажу, удачно себя продаешь и в результате — зарабатываешь больше денег».

Другая участница интервью — Сара, 49-летняя разведенная мать двоих детей из Калифорнии. Это стройная, миниатюрная и привлекательная женщина с аккуратно зачесанными назад волосами. В день интервью на ней узкие трикотажные брюки, широкий свитер с высоким воротником и скромные ювелирные украшения.

Свой стиль Сара обозначает метафорой «чистой эстетики». Этот стиль она соблюдает не только в одежде, но и в ландшафтной архитектуре, и в дизайне интерьера. Ее понимание чистоты не имеет ничего общего с гигиеной; это эстетическая категория. Она осознает, что такой стиль она выработала в противовес стилю своих родителей, которые были прекрасными и добрыми людьми, но никогда не удовлетворяли ее эстетическому вкусу — им нравились яркие цвета и экстравагантные украшения на грани кича. Этот стиль распространяется и на то, что Сара называет «правилом тела»: она много занимается спортом, поддерживает себя в форме и не допускает ни грамма лишнего веса.

Ребекка пришла на интервью в длинном платье из льна и простых туфлях из коричневой кожи. На шее у нее поблескивает маленький золотой крестик. Она описывает свой стиль как «комфортный»: «Я хочу, чтобы мне было комфортно в том, что я ношу, хочу просто быть самой собой». Этот стиль отражает стремление Ребекки к «норме» и ее дискомфорт при столкновении с любыми проявлениями либерализма и плюрализма.

Для Ребекки плюрализм и открытость переменам представляются опасными и «дискомфортными». Она уволилась с работы, потому что ее начальник был геем: «Дело не в том, что я не могу этого принять. Но от меня требовалось, чтобы я этому радовалась — радовалась всему, что отличает одного человека от другого, даже если это противоречит моим убеждениям. Это для меня стало последней каплей!»

Ребекка выросла в консервативной религиозной семье на Среднем Западе, которая дала ей твердые представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. «Комфортный» стиль для нее означает поиск центра, противостоящего этническому и культурному плюрализму университетского городка, где она живет сейчас: «Все эти люди выглядят так, будто они получили одежду у Армии Спасения. И у них по всему телу пирсинг. По-моему, это отвратительно».

Стиль Ребекки подвергается постоянным атакам со стороны новых социальных движений. С другой стороны, он противостоит новой потребительской модели, которая поощряет гибкую, подвижную идентичность, вечно меняющуюся с изменением моды. Ребекка и Сара придерживаются консервативного стиля, который помогает им сформулировать свое отношение к социальной организации общества, выразить свою идеологическую позицию и найти свое место в социальной иерархии.

Еще одной темой, выявленной в ходе интервью, стала «власть персоны», то есть сознательное конструирование с помощью стиля определенного представления о себе.