Читать книгу - "Мотивация и мотивы - Евгений Ильин"

На основе произвольного внимания у потенциального потребителя создается интерес — это обозначается буквой / (interest). Его можно значительно усилить, если знать интересы, ведущие потребности потребителя и действовать соответственно им.

Следующая задача рекламы — перевести интерес в желание, создать условия для формирования мотивационной установки на покупку данного товара (мысленное его приобретение). Этот этап обозначается буквой D (desing) — мысленная покупка. Желание может быть усилено с помощью сенсорного воздействия и активным воздействием продавца на покупателя. Девушке, например, надо дать возможность не торопясь примерить необходимую часть гардероба, полюбоваться на себя в зеркало, надо сделать ей комплимент. Мужчине при покупке автомобиля нужно предоставить возможность посидеть за рулем, ощутить удобства салона, изучить характеристики машины.

Последний этап, обозначаемый буквой A (action), — действие, т. е. покупка товара.

По характеру воздействия на психику человека рекламу делят на четыре вида: реклама-информация, реклама-убеждение, реклама-напоминание и реклама-внушение.

Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Типичный пример такой рекламы — каталоги. Хорошо зарекомендовала себя в профессионально подготовленной, в основном мужской аудитории.

Реклама-убеждение имеет целью превратить сообщаемую потребителю информацию в его установки, принципы. Способы убеждения в такой рекламе опираются либо на систему логических доказательств (для чего используются достоверные факты, данные науки и практики), либо на эмоциональную сферу человека, его переживания, связанные с теми или иными интересами, мнениями.

Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара. Аргументы подразделяются на основные (отражающие важнейшие свойства товара) и дополнительные. Если аудитория не очень заинтересована в предмете рекламы, то вначале целесообразно представить основные аргументы, если же проявляет заинтересованность, то главные аргументы полезнее привести в конце сообщения-рекламы.

Эмоциональная реклама отражает степень осуществимости желаний с помощью предлагаемых товаров. Покупается не просто косметический крем, а осуществляется надежда на красоту и молодость, не просто автомобиль, а возможность поднять свой престиж и т. д. Эмоциональная реклама сильнее всего воздействует на группы населения с невысоким образованием и скромными доходами, но с сильным желанием продвинуться вверх по социальной лестнице.

Реклама-напоминание — это дублирование, закрепление в памяти человека образа товара как возможного предмета удовлетворения потребности (своеобразная подсказка цели-объекта в случае возникновения потребности). Существуют два подхода к использованию этого вида рекламы. Одни считают, что она должна «вдалбливать» в голову одну и ту же идею, для чего ее нужно показывать как можно чаще. Другие отстаивают более мягкий, щадящий стиль воздействия рекламы-напоминания, с определенными интервалами между ее предъявлением; они считают, что напоминание не должно быть назойливым и раздражающим. Иногда бывает достаточно только фрагмента рекламы, эмблемы, товарного знака, чтобы восстановить в памяти человека смысл всей рекламы.

Реклама-внушение оказывает на человека самое сильное воздействие. Внушение часто осуществляется на подсознательном уровне. Оно может проводиться по обычным сенсорным каналам (зрительному, слуховому, обонятельному), по субсенсорным и экстрасенсорным каналам, когда рекламная информация идет по над— и подпороговым зонам.

При организации рекламы следует учитывать, к каким потребностям покупателя она должна в большей мере адресоваться.

При обращении к утилитарным потребностям реклама на первый план должна вынести такие характеристики товара, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например указав на более длительный гарантийный срок эксплуатации изделия (воздерживаясь при этом от конкретных сравнений).

При обращении к эстетическим потребностям главная задача рекламы — выявить отличительные эстетические свойства товара, применяя для этого соответствующую лексику («современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония цвета и формы» и т. п.).

При обращении к мотивам престижа нужно подчеркнуть, что данный товар пользуется спросом, а фирма-изготовитель — авторитетом у элитных слоев общества. С этой же целью привлекают для рекламы товара и известных людей (популярных артистов, спортсменов).

При обращении в рекламе к национально-культурным традициям полезно использовать, например, цветовую гамму, близкую к цветам национального флага. Это возбуждает национальные чувства и положительные эмоции, что, в свою очередь, побуждает к приобретению именно этого товара.