Читать книгу - "Социальный контроль масс - Олег Карпухин"

♦ описание позиции ведущих руководителей организации относительно проблемной ситуации;

♦ описание того, как в текущий момент организация справляется с проблемной ситуацией;

♦ перечень ключевых лиц внутри организации, имеющих отношение к проблеме.

Блок внешних факторов включает материалы, касающиеся внешних групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации. Изучение целевых групп общественности помогает определить их информационные потребности. Зная систему их коммуникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффективные СМИ для воздействия на них. В блок внешних факторов входят:

♦ сведения о лицах, целевых группах и СМИ, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации и организации;

♦ сведения о лицах, целевых группах и СМИ, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций организации относительно проблемной ситуации и организации;

♦ перечень государственных учреждений, законодательных структур, должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющих на организацию и проблемную ситуацию;

♦ перечень СМИ и журналистов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации.

В процессе последующего анализа выявляются и перечисляются сильные и слабые (уязвимые) стороны организации в данной проблемной ситуации, а также выявляются угрозы (опасности), существующие для нее со стороны внешнего окружения, и определяются возможности организации в разрешении ситуации. На основе данного анализа делаются выводы, суть которых в том, что существующим опасностям (угрозам) можно противостоять, опираясь на сильные стороны организации и минимизируя слабые стороны и существующие угрозы.

После того как PR-проблема определена и на основе собранных данных проведен ситуационный анализ, выявлены уязвимые места, резервы и возможности организации, вырабатывается стратегия решения проблемы (стратегическая идея для влияния на целевые группы), определяются пути ее воплощения посредством использования существующих резервов и возможностей. Проверка стратегической идеи осуществляется на фокус-группах.

Второй этап: разработка PR-плана реализации стратегической идеи.

Процесс планирования включает в себя:

1. Определение ключевых участков, требующих изменений.

2. Выбор целей. Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования – это те результаты, которые необходимо достичь в отношении ключевых групп общественности. Они подразделяются на цели выхода (подразумевают использование неконтролируемых и контролируемых СМИ для размещения публикаций), цели влияния (подразумевают цели в сфере установок – формирование или изменение установок целевых групп и цели в сфере поведения – формирование поведения, изменение поведения целевых групп).

3. Подготовку плана действий:

♦ программирование (этот процесс предполагает подготовку обращений, адресованных группам общественности; определение средств информации, которые будут использованы для коммуникации с группами общественности; выбор принципов эффективной коммуникации);

♦ составление графика (устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей);

♦ составление бюджета (определяются источники финансирования и распределяются финансовые ресурсы);

♦ разделение ответственности (назначаются ответственные за конечные результаты).

4. Контроль за эффективностью достижения цели.

Третий этап: реализация PR-плана.

После того как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться PR-план, переходят к практическим действиям.

Какие силы нужно задействовать, как конкретно общаться с общественностью, чтобы повлиять на нее, сформировать нужное общественное мнение? В ходе реализации плана первыми элементами коммуникационного процесса выступают стратегическая идея и информационные сообщения. Содержание последних должно охватывать цель плана и соответствовать стратегической идее. Слоган, выражающий суть стратегической идеи, должен быть привлекательным и запоминающимся. Чтобы правильно составить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому оно адресуется. Сообщение, как правило, составляется с учетом ситуации, времени, места и целевой группы.

Продвижение сообщения предполагает опубликование его в СМИ, наиболее приближенных к позиции целевой группы. Здесь важно использовать источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием целевой группы по данному вопросу; свести к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и целевой группы; доказать, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства.

Четвертый этап: оценка реализации PR-плана.

Руководство организации ожидает доказательств результативности реализованного PR-плана. Оценка его реализации включает подсчет количества распространенных пресс-релизов, материалов, опубликованных в СМИ или нашедших отражение в теле– и радиопрограммах, а также подсчет количества охваченных PR-планом читателей, телезрителей, радиослушателей (потенциальных и реальных).

Более высокий уровень оценки выполнения PR-плана предполагает определение количества людей, изменивших свои установки и начавших действовать определенным образом, в духе стратегической идеи. Здесь прибегают к методам прямого и опосредованного исследования, вплоть до проведения социологических исследований.