Читать книгу - "Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк"

Гениальность этих рекламных кампаний заключается в том, что они сразу же привлекают внимание покупателя благодаря разногласию между зрительными образами и большими блоками текста. Согласно старинной традиции алхимии, магическое действие происходит, когда противоположные элементы соединяют­ся и объединяются в единое целое. Аналогичным образом дело обстоит и в совре­менной химии — помните химическую лабораторию в школе? Изменения проис­ходят, когда два вещества превращаются в одно благодаря присутствию третьего агента — катализатора. В этой рекламе в качестве катализатора выступает разум покупателя. Это ощущение необходимости третьего элемента, заимствованного из магии, было использовано в мощной магической рекламе «Saturn» (хотя обыч­но этот бренд идентифицируется с архетипом Славного малого) для пропаганды трехдверной модели авто (купе): «Где-то между нарезанным хлебом и раствори­мой овсянкой находится третья дверь».

Великолепный шутливый рекламный ролик показывает монаха, работающего при свечах и мучительно вручную переписывающего рукопись с украшенными краями, фоном служит монотонная церковная музыка. Когда он показывает кни­гу своему начальнику, тот хвалит его и велит сделать еще 500 копий. После этого монах бежит к ксероксу, делает копии, его начальник находится на «седьмом небе» от счастья и восклицает: «Это чудо!»

ВИДЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ

Магия — это технология превращения мечты в явь. Подарочные чеки American Express используют образ тщательно упакованного подарка с чеком American Express, сопровождая картинку следующими словами: «Я хочу, чтобы все твои желания в день рождения исполнились. (Хотя я и не знаю, чего именно тебе хо­чется.)» Таким образом, чеки позиционируют себя как магическую технологию осуществления.

Маги творят, двигаясь изнутри наружу. После выхода в свет книги Кэрол Пир­сон «The Hero Within» («Герой внутри нас»), появилась масса книг, начиная с «Воина внутри нас» и заканчивая «Ребенком внутри нас». Они помогают людям научиться трансформировать свою внутреннюю жизнь с помощью обращения к латентным архетипическим способностям. Ныне эти идеи, зачастую в шутливой форме, используются в рекламном бизнесе. Вот что говорится в рекламе «Honda Accord»:

Вы можете сомневаться в том, есть ли у вас потенциальный аккорд («Accord»). Но мы убеждены, что внутри каждого человека существует красивый, сильный «Honda Accord». Что я могу сделать, спросите вы, чтобы раскрыть этот внутренний «Accord»? Вот надежная методика. Ее практикуют многие профессиональные спорт­смены и администраторы высшего эшелона. Она называется визуализацией. Вы просто закрываете глаза и воображаете себя как «Honda Accord». Вы — лидер. Вы контроли­руете ситуацию. Вы надежны. С каждым днем вы все сильнее будете походить на «Accord». Попробуйте это. Это работает!

Такая реклама, конечно, играет на вере архетипического Мага в то, что визуа­лизация предшествует актуализации. Хотя в рекламе явно используется игра слов, она позволяет в ненавязчивой форме похвастаться «Accord». Предложив покупателям идентифицировать себя с «Honda Accord», реклама поздравляет их с тем, что они стали лидерами — по степени контроля и надежности. Затем эти качества ассоциируются с машиной.

Способность осуществлять свои мечты связана и с определенной симпатичес­кой ассоциацией с окружающей средой. К. Г. Юнг ввел в обращение термин «син­хронизм» (synchronicity) для обозначения многозначительных совпадений, зна­менующих собой связь внутреннего и внешнего миров. Вот пример: вы думаете о ком-то, с кем не виделись в течение длительного времени, и вдруг раздается теле­фонный звонок этого человека. Или, как это было с одной из пациенток самого К. Г. Юнга: она видела сон, где фигурировал жук-скарабей. Когда она рассказы­вала об этом сне, в окно неожиданно залетел такой жук. Когда возникают такого рода совпадения, это всегда воспринимается как чудо.

«Волшебный» рекламный ролик «Volkswagen Jetta» показывает, что все про­исходящее во внешнем мере — в том числе и прыгающий мяч — движется в том же ритме, в каком движутся дворники на ветровом стекле автомобиля. Подоб­ный опыт синхронизации внешнего и внутреннего существования является симптомом того, что Михали Шикшенмихали в книге «Flow: The Psychology of Optimal Experience» («Поток: психология оптимального опыта») назвал пото­ком — состоянием, которое он отождествляет с чувством счастья для большин­ства людей.

Конечно, словом «поток» можно определить движения спортсмена, который не просто мечтает об успехе, но и добивается его. «Reebok» использовал весь це­лостный гештальт[40] этого термина в своей «кампании потока», которая включала в себя рекламный текст, содержащий следующее определение:

Поток (flow (flo) v. Flowed, flowing, flows). 1. Гладкое движение без заминок, напоми ющее течение жидкости. 2. Равномерное и легкое движение. 3. Демонстрация гращ естественности: «строфы стихотворения текли без запинки». 4. Легкое, без видим усилий, исполнение. 5. Сосредоточение внимания па целях и достижениях. Характер тика природной уверенности: «Дайте мне опытного спортсмена, дайте мне тренщ ванного спортсмена, но я сделаю ставку на того, кто обладает потоком.

Слоган «DuPont» «Чудеса науки» отдает должное сегодняшним волшебным достижениям науки. Реклама начинается такими словами: «мечты, ставшие реальностью» и изображает отца с дочерью, сидящей у него на коленях, и со «списком дел, которые необходимо сделать для нашей планеты». Этот список включает в себя такой пункт: «6. Создать лекарство против СПИДа. (Сделано) (Переходим к лекарствам следующего поколения. Хотелось бы дожить до того дня, когда никто не будет страдать этой болезнью)».

В древности Маги — шаман, знахарь, ведьма или повитуха — были целителя­ми. Сегодня у нас есть чудодейственные лекарства. Фирма Bristol-Myers Squibb («Надежда, триумф и чудо медицины») выпустила такую рекламу:

Маленькое чудо изображено слева от текста — четырехмесячный Люк Дэйви Армст­ронг. И другое чудо слева — его отец Лэнс. Текст: «Победитель велогонки "Тур де Франс " в 1999г. — 2287миль. И победитель в другой, даже более изнурительной битве — про­тив рака. В то время, когда Лэнсу Армстронгу был поставлен диагноз, его рак уже рас­пространился до его легких и головного мозга. Однако с помощью трех противораковых препаратов от Bristol-Myers Squibb врачам удалось вначале добиться контроля над заболеванием. А затем — полностью победить его. Вот уже более трех десятилетий Bristol-Myers Squibb находится на переднем крае борьбы с недугом, разрабатывая ме­дицинские препараты против рака. Сегодня достижения влечении болезни делают воз­можными такие чудеса, которые показаны выше.»

Основной принцип волшебства — что сверху, что снизу, — вся вселенная — в одной песчинке.

Компания Aether показывает такую картину — палец почти касается мини­атюрного Земного шара, а текст гласит: «Мы двигаем мир бизнеса... отсюда [Зем­ной шар] — и сюда [Ваш палец].» Дальше эта волшебная реклама обещает: «Се­годня Вы можете удержать на ладони всю силу офиса, Интернета, электронной почты и электронной торговли. В