Читать книгу - "Игра в цифры. Как аналитика позволяет видеоиграм жить лучше - Василий Сабиров"

возникнет только в случае, если все активные пользователи приложения совершают покупки). На практике же ARPPU всегда значительно выше ARPU – в десятки раз.

Как и ARPU, ARPPU оказывает прямое влияние на доход:

Ниже небольшой пример для сравнения этих двух метрик.

Предположим, что в нашем приложении 1000 пользователей. Из них 100 совершили покупки, стоимость которых $2. Давайте посчитаем все вышеописанные метрики:

Paying Users = 100

Revenue: 100 * $2 = $200

Paying Share = 100 / 1000 = 0,1 = 10 %

ARPU = $200 / 1000 = $0,2

ARPPU = $200 / 100 = $2

Итак, мы получили наши показатели. Но, допустим, нас не удовлетворяет ARPPU, и мы решили работать над его повышением.

Самый простой способ это сделать – увеличить цены. Посмотрим, к чему это приведет.

Пусть цена нашего продукта стала $10 вместо $2. Однако, согласно закону спроса, упадет и количество купивших данный товар.

Рассмотрим два варианта: когда товар за данную цену купили 20 человек или 10 человек. Рассчитаем аналогичные показатели:

Влияние цены на метрики продукта

В первом варианте значительно упала доля платящих пользователей – с 10 до 2 %, однако вырос ARPPU, чего мы и добивались. Причем это никак не повлияло на доход, чего не скажешь про второй вариант, где, кроме возросшего ARPPU, ухудшились абсолютно все метрики.

Поэтому, работая с ARPPU, не забывайте следить за другими метриками, поскольку его увеличение может привести к ухудшению иных показателей.

Зачем рассчитывать и контролировать ARPPU

Дело в том, что ARPPU очень хорошо характеризует повторные платежи, так как в случае их совершения количество платящих не увеличивается, зато растет доход. Пожалуй, это наиболее грамотный способ повысить метрику ARPPU без ущерба для других показателей.

Рассмотрим это на нашем примере. Добавим следующее условие к начальным данным: пусть из наших 100 платящих 50 пользователей совершили повторный платеж, но уже на сумму $3. Тогда метрики изменятся следующим образом:

Paying Users = 100

Revenue: $2 * 100 + $3 * 50 = $200 + $150 = $350

Paying Share = 100 / 1000 = 0,1 = 10 %

ARPU = $350 / 1000 = $0,35

ARPPU = $350 / 100 = $3,5

Из полученных результатов можно сделать простой вывод: повторные платежи приводят к росту всех основных показателей. Поэтому стимулируйте ваших пользователей совершать повторный платеж.

Также обратим внимание на метрику, близкую к ARPPU, которая также используется для оценки платежей платящих пользователей: Average Check, или Revenue Per Transaction – средний чек, средняя стоимость транзакции, или среднее арифметическое от всех совершенных платежей. Отличие этой метрики от ARPPU в том, что она измеряет средний доход не от одного платящего пользователя, а от одной транзакции и не учитывает количество пользователей, которые эти платежи совершили.

Если один платящий пользователь совершит повторный платеж, то знаменатель в ARPPU (количество платящих) не изменится, однако увеличится количество транзакций, и это повлияет на размер среднего чека.

Рассмотрим различие между ARPPU и средним чеком на нашем примере.

Снова предположим, что из наших 100 платящих пользователей 50 совершили повторный платеж на сумму $3. Тогда, как нам уже известно, ARPPU будет равняться $3,5, в то время как средний чек будет равен:

Average Сheck = ($2 * 100 + $3 * 50) / (100 + 50) = $350 / 150 = $2,33

То есть доход нужно разделить не на количество платящих пользователей, а на количество платежей, совершенных ими.

Накопительный доход с пользователя (Cumulative ARPU)

Рассмотрим еще одну производную метрику от обычного ARPU, которая будет очень полезна для оценки качества трафика и выбора оптимального показателя CPI. Это накопительный ARPU (Cumulative ARPU, или CARPU, или RPI, или Revenue Per Install).

Рассчитывается этот показатель точно так же, как и обычный ARPU: делением дохода на аудиторию. А отличие заключается в том, что он рассчитывается не для всей аудитории, а исключительно для определенной когорты пользователей, причем эта когорта формируется из пользователей, установивших приложение в определенный период (например, месяц, неделя, день).

Еще одна особенность этой метрики в том, что она увеличивается каждый день для одной когорты (не зря же она называется «накопительной»).

Рассмотрим вычисление этой метрики – опять же, на примере. Предположим, мы решили исследовать пользователей, которые установили приложение 01.01.2017. Таковых было 1000. За первый день пользования они совершили покупки на $800, то есть ARPU данной когорты за 1-й день составил: $800 / 1000 = $0,8.

На второй день некоторые из этих пользователей совершили покупки на сумму $500, причем неважно, какое количество пользователей вернулось в проект и сколько человек заплатили. Размер когорты, на который мы будем делить доход, всегда 1000 пользователей. ARPU 2-го дня составит: $500 / 1000 = $0,5.

Теперь мы уже можем посчитать накопительный ARPU, для второго дня он будет равен сумме ARPU 0-го (день установки) и 1-го дней, то есть $0,8 + $0,5 = $1,3.

Таким образом посчитаем оставшиеся дни и занесем результаты в таблицу.

Накопительный ARPU когорты за 14 дней

Имея представление о его вычислении, выведем формулу вычисления накопительного ARPU:

Накопительный ARPU N-го дня для определенной когорты равен доходу, который принесла эта когорта за N дней, разделенному на количество пользователей в этой когорте.

Поскольку метрика накопительная, ее значение всегда растет вверх, а график выглядит следующим образом:

График накопительного ARPU

Однако ее рост может в какой-то момент остановиться. Это будет вызвано тем, что пользователи когорты перестанут платить или пользоваться продуктом вообще. В таком случае график, достигнув определенного уровня, перейдет в горизонтальную линию.

Этот уровень CARPU, когда метрика перестает увеличиваться, можно считать Lifetime Value (LTV или CLV) – средним доходом с одного пользователя за все время его жизни в проекте.

Зачем рассчитывать Cumulative ARPU

Зная накопительный ARPU проекта, вы будете знать, сколько денег принесет пользователь на 7-й или 30-й день в приложении или даже через 3 месяца. То есть вы сможете рассчитывать, когда и какую сумму принесет вам новый пользователь.

Поскольку CARPU вычисляется для когорт, данный показатель позволяет сравнивать их между собой, что особенно удобно, когда вы внесли какие-то