Читать книгу - "Игра в цифры. Как аналитика позволяет видеоиграм жить лучше - Василий Сабиров"

North Star Metric (NSM, или метрика Полярной звезды) – это показатель, который лучше всего отражает основную ценность продукта для пользователей.

При этом важно, чтобы NSM обладала тремя признаками:

– доходность – показатель должен либо измерять деньги, либо быть связанным с ними причинно-следственной связью;

– ценность для пользователей – показатель должен отображать тот самый уровень наносимого счастья;

– измеримость – показатель должен быть легко измеряемым.

North Star Metric должна отображать глобальную цель компании: для чего вообще это все? Понятное дело, чтобы заработать больше денег. А для чего еще? В чем выразить ту пользу, которую несет людям ваш продукт?

Чтобы найти свою Полярную звезду, нужно определить, что является ключевым в вашем бизнесе, что несет ценность клиентам, генерирует, приносит и определяет прогресс. Но как понять, что является ключевым?

Приведу несколько примеров NSM:

– Netfiix – количество просмотренного контента в часах (суммарно по всем пользователям);

– Facebook – количество времени, проведенное пользователями в ленте;

– Amazon – количество покупок на одну сессию;

– Salesforce – количество подписчиков и объем данных, заносимый пользователями.

И в зависимости от того, какую метрику компания выбирает своей путеводной звездой, определяются цели и задачи компании в каждый конкретный момент.

Если мы говорим про игры, то, скорее всего, показателем, близким к NSM, будут удержание или суммарное число минут, проведенных пользователями в игре. А значит, все действия должны быть направлены на максимизацию этого показателя. При этом будет NSM – будут и деньги.

NSM – довольно условный концепт, однако все больше компаний выбирает его себе в качестве ориентира. В офисах устанавливаются экраны, на которых отображается значение North Star Metric, обновляемое в реальном времени. Все сотрудники его видят и стараются максимизировать.

NSM – не панацея, и не стоит уповать лишь на Полярную звезду в своем целеполагании. Как минимум NSM – это отличный мысленный эксперимент: а что вообще вы даете людям? Подумайте-ка.

А теперь давайте в прямом смысле вернемся с небес на землю и начнем путь вместе с игроком.

Привлечение и анализ трафика

Начнем с одной из базовых метрик – количество установок приложения. Безусловно, приятно смотреть на их активно растущий график. Но значит ли это, что и доход продукта тоже станет увеличиваться? Все ли установки одинаково ценны и эффективны? Попробуем ответить на эти вопросы и для начала рассмотрим три основных цикла, благодаря которым растет количество скачиваний.

Очевидно, что чем больше пользователей скачивают приложение, тем лучше. Конечно, в первую очередь это выгодно с финансовой точки зрения, так как чем больше пользователей в продукте, тем больше будет количество платящих и, соответственно, доход.

Но, кроме этого, рост количества скачиваний приводит к новым скачиваниям, образуя цикл. Рассмотрим, как это происходит.

В первую очередь, уровень загрузок влияет на положение приложения в поисковой выдаче и в топах магазинов мобильных приложений. Соответственно, чем больше скачиваний, тем выше позиция в топе и тем больше пользователей видят приложение и скачивают его.

Второй цикл – это цикл виральности, когда пользователи рассказывают о продукте своим друзьям, коллегам, знакомым. Поэтому чем больше в продукте пользователей, тем большему количеству людей они расскажут о приложении.

Чаще всего о виральности говорят в положительном ключе, поскольку фактически это распространение информации о продукте. Но что именно рассказывают пользователи о нем своим друзьям? Ведь важно, чтобы эта информация была положительной.

Поэтому стоит побеспокоиться о том, чтобы приложение производило хорошее впечатление на всех пользователей – даже тех, которые не платят, и тех, которые уходят, – и информация распространялась в большей степени положительная. Все это можно измерить и проанализировать, используя, например, показатели K-factor и NPS, о которых мы поговорим в следующих разделах.

Есть еще один цикл – цикл привлечения, – когда в результате покупки трафика в приложении становится больше пользователей, что запускает описанные выше циклы, и эти пользователи начинают платить, создавая таким образом бюджет для последующей закупки трафика.

Как повысить количество установок

Чтобы ответить на этот вопрос, сначала стоит сказать, что установки могут быть двух типов: органические – это когда пользователи находят и скачивают приложение напрямую из магазина, и платные – когда разработчик платит за привлечение новых пользователей.

Исходя из этого, меры по повышению тех или иных установок будут отличаться. Циклы, которые мы рассмотрели в начале раздела, в большей степени влияют как раз на органические установки, так как приводят к тому, что пользователи лучше находят и скачивают приложение в магазине.

Помимо них, на органические скачивания влияет комплекс мер, называемый ASO (App Store Optimization), который отвечает за то, насколько привлекательно выглядит страница приложения в магазине и насколько быстро пользователь может его найти.

Работа по ASO заключается в подборе «говорящей» иконки и скриншотов, лаконичного и содержательного описания, правильных ключевых слов и названия, а также наличии локализаций для различных стран. Правильно подобранные, эти элементы обеспечат хорошую «находимость» приложения по релевантным запросам и рост количества установок.

Оптимизируя страницу приложения в App Store, не стоит забывать про отзывы, которые оставляют пользователи продукта. Они также доступны для просмотра в магазинах приложений и могут повлиять на решение пользователя об установке. Большим плюсом органических установок является то, что они бесплатны для разработчика, если не считать работ по ASO.

По-иному работает платное привлечение. Здесь уже разработчик должен заплатить за то, чтобы получить нового пользователя.

Есть несколько типов кампаний по закупке трафика, например плата за показы, клики, установки, даже на более глубокие цели внутри игры: достижение уровня, прохождение туториала (но в этом случае трафик обойдется сильно дороже). У них всех есть свои плюсы и минусы, но объединяет их то, что любой канал привлечения нужно тщательно анализировать, чтобы избежать трат на неэффективные источники.

Далеко не каждая загрузка приложения положительно отражается на доходе, поэтому крайне важно понимать, что за пользователь установил приложение, особенно если речь идет про платный трафик. Стоит также отметить, что если привести много нецелевого трафика, то есть нерелевантных для игры пользователей, привлечение трафика может оказаться палкой о двух концах: качественные метрики упадут.

Поэтому при привлечении пользователей стоит проанализировать ряд следующих метрик:

– Retention уже с 1-го дня, ARPU;

– конверсия в регистрацию или покупку;

– выполнение наиболее важных действий в продукте (просмотр магазина, прохождение туториала);

– количество сессий на пользователя;

– время до совершения первого платежа и другие.

Эти метрики можно начинать отслеживать уже в первые дни после установки приложения пользователем.

Чуть позже можно рассчитать такие показатели, как:

– накопительный ARPU и LTV;

– ROI.

Это нужно, чтобы однозначно определить эффективность канала привлечения и оценить факт и сроки