Читать книгу - "Япония. История страны - Ричард Теймс"

Многие японцы, особенно старшего поколения, стали опасаться, что новые технологии в сочетании с влиянием Запада сделают будущие поколения безразличными к японским традициям. В 1983 году социолог Като Хидэтоси указывал, что на Новый год святилища и храмы посетили свыше 70 000 000 человек, значительную часть которых составляли молодые люди. Кроме того, Като предположил, что по сравнению с довоенным периодом — благодаря росту досуга и возможностей, предоставляемых более длительным периодом учебы и поддерживаемыми компаниями схемами накоплений — намного больше женщин стали заниматься традиционными искусствами.

Традиция и модернизация являются комплиментарными, а не противоречащими друг другу... Теперь люди подъезжают к храмам на собственных машинах, а женщины обучаются икебане в классах на фабриках, где стоит самое совершенное электронное оборудование... Япония — это страна, где возможно гармоничное сосуществование старого и нового. Само существование и функционирование Японии построено на этой гармонии.

Примеров сохранения традиции множество. Мужчины надевают в офис западные костюмы, но переодеваются дома в удобные юката (хлопковое кимоно). Топ-менеджеры могут провести выходные с клиентами в загородном гольф-клубе, но остановиться на ночлег в одной из 80 000 традиционных гостиниц, риокан. Свыше 95% японских компаний имеют электронные редакторы и факсы, и ежегодно более одного миллиона людей сдают экзамен на умение использовать соробан (японские счеты). Японцы ввели метрическую систему уже больше тридцати лет назад, но площадь комнат по-прежнему измеряется числом вмещающихся туда татами (соломенных матов). И более 30 000 традиционных предсказателей судьбы все столь же выгодно занимаются своим ремеслом.

ПАРАДОКСЫ ИЗОБИЛИЯ

В 1990 году англоязычная газета «Джапан тайме» напечатала вторую работу Леонарда Корена, автора провоцирующих к размышлению комиксов в мягкой обложке «2<£3 полезные идеи из Японии». Новая книжка называлась «История успеха: Как 11 крупнейших японских компаний обрели жизнь» и представляла собой любопытное собрание историй успеха — не только гигантов вроде групп «Мицуи», «Мацусита электрик», рекламного агентства «Дэн-цу» и косметической империи «Сисейдо», но и истории основания школы чайной церемонии Ура Сэнкэ, компании по выпечке бубликов, токийского Диснейленда, агентства западных моделей, девелоперской компании и человека, который изобрел упакованную лапшу моментального приготовления. Однако самой захватывающей и интригующей была одиннадцатая глава, посвященная компании «Муд-зирюси рионин».

В 1970-е годы японские социальные критики порицали потребителей за приверженность брендам и логотипам. Выпускница философского факультета элитного университета Кэйо и домохозяйка Кацуме Юкико попыталась объяснить читателям влиятельного журнала «Бунгэй сюн-дзю», «почему японские женщины покупают дорогостоящие импортные сумки». Уподобляя повальное увлечение потребителей вспышкам средневековой религиозной истерии, она мрачно намекала на то, что его «подстрекателей следует искать среди мерчендайзеров, которые знают, как раздуть пожар массового потребления прежде, чем покупатели смогут установить собственную идентичность». Как утверждалось в статье, японцы получили богатство, но не стали искушенными, и их тяга к элитным брендам означает недостаточную уверенность в себе, не-сформированный вкус и недостаток экономической рациональности. Когда статья вышла, последовала чисто японская реакция, очередной парадокс. Вдохновленные достижениями американцев в массовом производстве доступных повседневных товаров, японцы обратились к своей традиции ручного изготовления товаров с длительным сроком использования. Продвигаемый гигантскими сетевыми магазинами розничной торговли, на свет появился лозунг «Маленькое — это прекрасно», отражавший также популярность экологических ценностей. Покупка абсолютно анонимных с точки зрения дизайна товаров была «доказательством» потребительского сопротивления навязыванию стиля и, соответственно, как ни парадоксально, — защитой целостности, разума и индивидуальности.

«Мудзирюси рионин» («Небрендовый, хороший продукт») — детище «Сэйю», подразделения по работе в нижнем ценовом сегменте колоссальной империи «Сэйбу» (в настоящее время — группа «Сайсон»). Стратеги «Сэйю» были в приподнятом настроении из-за «открытия» типовых продуктов-«дженериков» — базовой продукции повседневного спроса, которая продавалась в американских супермаркетах в плоских упаковках по предельно низким ценам. С точки зрения традиционных японских ценностей это представляло собой воспроизведение дзэнских добродетелей — деревенской простоты и сдержанности. Когда продукт готов, о нем говорит упаковка, причем довольно подробно. На темной, повторно переработанной бумаге для каждого продукта писались название, вес, цена за упаковку и стоимость единицы, а также объяснялось, почему он имеет выдающуюся ценность.

Первая продуктовая линейка из сорока товаров была запущена в 1980 году и вызвала неоднозначную реакцию. Так, головы лосося (обычно выбрасываемые в мусорное ведро) подавались как дешевая и питательная пища; рекламным слоганом было утверждение с очевидной экологической коннотацией: «Лосось — целая рыба». Предлагая своим покупателям пакетики с разломанными сухими грибами, компания одновременно «подсовывала» критику ложного перфекционизма и расточительности потребителей — поскольку и целые грибы в любом случае будут измельчены при готовке. Чрезвычайно успешный растворимый кофе, однако, вряд ли был возвратом к каким-то ценностям. Начиная с 1981 года рекламные постеры утверждали: «Любовь не нуждается в приукрашивании» и с иронией позиционировали в качестве новых «индивидуальных MR-товаров» такие вещи, как небеленые носки и блокноты для заметок из вторсырья.