Читать книгу - "Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет"

По своей природе журналы должны заполнять предоставляемые им ниши особыми печатными материалами, для того чтобы удовлетворять интересы специфических групп читателей. Обычно читатели тратят больше времени на чтение журналов, чем на чтение газет, поэтому журналы обеспечивают лучшие возможности для предоставления более глубокой информации. Качество воспроизведения изображений является одним из главных достоинств журнальной рекламы, так как оно позволяет представить продукт рекламодателя в более привлекательном виде, чем реклама в газетах. При выборе журнала для размещения рекламы рекламодатель должен рассматривать такие факторы, как формат и технология.

Формат. Хотя каждый журнал может использовать свой собственный формат, форматы всех журналов имеют некоторые общие характеристики. Например, внутренняя страница обложки и последняя страница обложки являются самыми дорогими для рекламодателя, поскольку они обеспечивают наивысший охват читателей по сравнению с остальными страницами журнала. Реклама на внутренней задней странице обложки также обеспечивает повышенный охват аудитории.

Обычно самой большой рекламной единицей, продаваемой журналами, является разворот страниц. Когда разрабатывается реклама на развороте, не должно быть ни одного заголовка, проходящего через корешковое поле (белое пространство между смежными страницами вдоль внутренних границ полей), и весь текст должен находиться на одной или на другой странице. Страница без внешних полей, на которой цветное изображение доходит до края страницы, называется «под обрез» (обрезанной навылет).

Журналы иногда предлагают больше двух соединенных страниц (самое распространенное количество – четыре). Это называется длинной страницей. Производители автомобилей часто соединяют в крупных журналах по четыре-шесть страниц. Использование составных страниц с фотографиями является расширением концепции длинной страницы.

Еще одним форматом, привлекательным для рекламодателей, является использование специальной рекламной страницы или раздела, которые выглядят как обычные страницы, но имеют в верхней части надпись «реклама». На таких страницах обычно располагаются статьи о компании, продукте или бренде, написанные рекламодателями. Идея здесь заключается в том, чтобы имитировать редакционный текст для придания большей солидности публикуемым статьям.

Реклама с помощью фотоэтюдов все чаще используется в таких журналах, как «Fortune» и «Business Week»; эти журналы могут предоставлять 20-страничную рекламу для компании, работающей в другой стране. Наконец, одиночную или двойную страницу можно разбить на фрагменты (например, вертикальные полстраницы, горизонтальные полстраницы, двойные горизонтальные полстраницы, полстраницы разворота и шахматная доска), в которых будет размещаться реклама.

Технология. Новые технологии дали журналам возможность отличаться друг от друга. Например, издатели могут разрабатывать и персонифицировать выпуски для индивидуальных подписчиков с помощью селективного переплета или вставки (страницы или нескольких). Селективный переплет позволяет соединять информацию о подписчиках, которая хранится в базе данных, с компьютерной программой для производства журнала, в котором есть специальные разделы для подписчиков, разработанные с учетом их демографических характеристик. Создание оригинал-макета с помощью компьютера позволяет журналу персонифицировать содержание обращения в соответствии с характеристиками подписчика. Персонифицированные обращения могут быть напечатаны прямо в журнале или на вставках.

Печать с помощью оперативной полиграфии является другой важной технологией, используемой многими журналами. Этот метод, когда он сочетается с передачей информации с помощью спутника, позволяет журналам создавать страницу всего за несколько часов – устраняется длительное время подготовки, которое было серьезным недостатком рекламы в журналах. Усовершенствованные методы работы с базами данных также внесли свой вклад в эффективность журнальной рекламы. Такая технология позволяет издателям комбинировать информацию из списков подписчиков с другими списками, создавая полный потребительский профиль для рекламодателей. Однако этот процесс должен осуществляться под строгим контролем, поскольку общественность проявляет теперь все больше озабоченности по поводу несанкционированного использования частной информации о подписчиках.