Читать книгу - "Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление - Елизавета Карпова"

Основой успешности категории является создание, управление и оценка эффективности ассортиментной матрицы (или товарного портфеля) категории.

Большинство розничных операторов, работающих во всех форматах – от гипермаркета до магазина у дома, сталкиваются с проблемой выбора ассортимента, вызванной в первую очередь существенным преобладанием предложений по товару на рынке над предпочтениями и выбором покупателей. При этом, кроме проблемы удовлетворения потребности покупателей, при создании оптимального ассортимента необходимо обеспечить эффективное использование торговых площадей и заданную рентабельность.

Производители, в свою очередь, для повышения объема продаж и увеличения своей доли на рынке постоянно предлагают все новые и новые модификации продуктов – в разной фасовке и таре, с разными вкусами и во всевозможных цветах, при этом процесс вывода товара с рынка и сокращения ассортимента происходит значительно медленнее.

Многолетний опыт развития торговли и работы в условиях избыточного товарного предложения уже позволил западным торговым компаниям найти решение многих проблем и выработать свои правила и принципы построения ассортиментных матриц. Эти же принципы они с той или иной степенью успешности внедряют и при работе на российском рынке. Однако попытки скопировать у себя западные модели порой сталкиваются со спецификой российского бизнеса, которая вносит свои корректировки в уже отработанные годами западные схемы.

Российская история оптимизации ассортимента и создания принципов выбора товаров насчитывает не один десяток правил и процедур, в той или иной степени реализуемых отделами закупок. Начиная от «продажи полок» поставщикам (так называемых входных) и регулярной чистки ассортимента с применением методов ABC– и XYZ-анализа и заканчивая серьезными маркетинговыми исследованиями по вопросам лояльности потребителей к той или иной товарной марке, глобальным рейтингам продаж и т. д. Все эти и другие методы как отдельно, так и в совокупности, безусловно, помогают магазинам в выборе и формировании ассортимента. С другой стороны, их использование при отсутствии единой ассортиментной политики и общих правил формирования ассортимента розничной точки приводит к дисбалансу ассортимента между разными группами товара, лишает ассортимент магазина целостности и форматности.

Одним из комплексных подходов к формированию ассортимента розничной сети является создание «ассортиментных матриц», или, как их еще называют, «товарных портфелей».

Для начала определимся с понятием «ассортиментная матрица» на примере матрицы «Маркон».

Матрица «Маркон» была разработана специалистами фирмы «Маркон» для анализа ассортимента. Она представляет собой простую аналитическую структуру, комбинирующую информацию, важную для текущего и стратегического управления. Согласно этому методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий, и количественные, включающие основные экономические параметры. В методе «Маркон» используются три параметра.

1. Общая валовая маржа, маржинальный доход, или маржинальная прибыль (MCA):

MCA = PQ – CQ, (9.1)

где P – цена единицы продукции;

С – средние переменные затраты на единицу продукции;

Q – количество проданных единиц продукта.

2. Валовая маржа на единицу продукции (MCU):

MCU = MCA / Q. (9.2)

3. Процент валовой маржи (MCI):

MCI = MCA / (P x Q). (9.3)

Различным параметрам (Q, Р, С, MCA, MCU, MCI) каждого изделия присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, «выгоду» или «проигрыш» относительно среднего взвешенного значения ассортимента дает изделие (по данному конкретному параметру).

Каждое изделие товарного ассортимента определяется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к «решающим» параметрам: Q, Р, С; вторая – к «контрольным»: MCA, MCU, MCI.

Каждое изделие характеризуется последовательностью из шести цифр – 0 и/или 1 в разных сочетаниях. Изделия, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Так определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента.

Для одновременного анализа всех изделий необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных – тройки кодов МСА, MCU, MCI. Итак, получается матрица, состоящая из 64 ячеек.