Читать книгу - "Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон"

• Создать ценность. Качество материалов, исполнения и дизайна – все это влияет на субъективную ценность для потребителей. Здесь, кстати, огромное значение имеют инновации.

• Донести ценность до потребителя. То есть как вы влияете на восприятие потребителя. Как рассказываете о товаре, ваше торговое предложение и, не менее важный фактор, бренд. Сюда также входят упаковка, рабочие характеристики товара и его размещение в магазине или онлайн-магазине.

• Удержать ценность. То, что происходит после покупки, крайне важно для продолжительного позитивного восприятия. Ожидания относительно продолжительности ценности оказывают решающее воздействие на готовность потребителя платить за предметы роскоши, например, потребительские товары длительного пользования и автомобили.

Расчет цены начинается на этапе разработки идеи товара. Компания должна обдумать цены как можно раньше в процессе разработки, а не после того, как товар будет готов. Потребителей и клиентов тоже ждет домашняя работа. Всем известные принципы «предупрежден – значит вооружен» и «бесплатный сыр – только в мышеловке» как раз к месту. Вы, как потребитель, должны понять ценность товара или услуги и решить, сколько вы готовы заплатить за это. Понимание ценности товара – ваша лучшая защита перед покупкой, чтобы потом не сожалеть.

Должен признаться, что этот урок оказался для меня не самым приятным. Фермы в моей родной деревне были такие маленькие, что двум-трем фермерам приходилось пользоваться одним комбайном. То есть мы все помогали друг другу собирать урожай. Когда мне было 16 лет, я устал от этой однообразной бесконечной работы и решил что-нибудь придумать. Я хотел, чтобы моя семья стала независимой. Тайком от отца я потратил $600 на подержанный комбайн. Цена казалась вполне разумной, и я гордился, что заключил такую выгодную сделку! Но когда пришло время собирать урожай, нас ждал неприятный сюрприз. Машина работала по новой, неизвестной мне системе, которая оказалась совершенно ненадежной на практике. Она постоянно ломалась. Вот такая сделка! Два года мы мучились с комбайном, а потом выбросили его. Я усвоил урок. Как говорят французы, le prix s’oublie, la qualité reste, то есть о цене забываешь быстро, а вот качество, которое вы приобрели, остается надолго.

Известный испанский философ Бальтазар Грасиан (1601–1658), чьи мудрые слова я прочитал лишь через много лет после случая с комбайном, резюмируют тот же принцип: «В чем заключается самая опасная и при этом самая простая ошибка? Лучше обмануться в цене, чем в качестве товара».^[12] Иногда я сомневаюсь, насколько госорганы и корпорации учитывают это, когда выбирают подрядчиков, которые предлагают наименьшую цену за выполнение заказа.

Конечно, крайне неприятно платить больше, чем следовало бы. Но возмущение этой формой «обдираловки» скоро проходит, если товар качественный. Намного хуже, когда товар бракованный. Недовольство длится до тех пор, пока вы не выбросите покупку в мусор. Так что не забывайте о ценности, когда ищете более выгодное предложение. Впрочем, легче сказать, чем сделать.

Это напомнило мне первую встречу с международным налоговым консультантом. У меня была довольно непростая ситуация с налогами, и ему понадобилось 30 минут, чтобы все мне объяснить. Затем он прислал мне чек на $1500. Цифра была настолько чудовищна, что я решил: наверняка он ошибся. И я ему позвонил.

– Вам не кажется, что вы просите слишком много за полчаса работы? – спросил я.

– Взгляните на это по-другому, мистер Симон, – объяснил он. – Вы ведь могли обратиться к обычному налоговому консультанту. Ему понадобилось бы как минимум три дня, чтобы ответить на ваш вопрос, и его ответ, скорее всего, был бы не самым оптимальным. Я понял вашу проблему за 15 минут, а еще через 15 минут предложил оптимальное решение.

Он был прав. Оглядываясь назад, я понимаю, что его ответ действительно был оптимальным для меня. Я понял, что хороший совет не может быть «дорогим». Он вполне доступен, если вы понимаете его ценность. Проблема, конечно, в том, что мы склонны ценить советы только задним числом. Для того чтобы заплатить столько денег, требуется доверие, а иногда и слепая вера. А время, затраченное на поиск решения, зачастую никак не связано с его качеством.

Цена – эфемерное понятие, она легко забывается. Анализ потребителей и поведенческих особенностей неоднократно показывал, что нам сложно запомнить цены, даже на недавно приобретенные товары. А вот качество – хорошее или плохое – запоминается надолго. Каждый из нас покупал, казалось бы, выгодный товар, а потом видел, что качество товара не соответствует даже самым скромным ожиданиям. Многие из нас платили цену, которая казалась слишком высокой, но исключительное качество товара в итоге приятно удивляло. Когда в 1964 году мама купила свою первую стиральную машину, она выбрала Miele. Цена была слишком высокой для бедной фермерской семьи, но она ни разу не пожалела о покупке. Стиральная машина проработала до 2003 года, до самой маминой смерти.