Читать книгу - "Менеджмент на скорость - Кира Игоревна Захарова"

ИСТОРИЯ О ТОМ, КАК МЫ ДОСТАВАЛИ ПРОДАЖИ ИЗ ПРОПАСТИ

В отеле упали прямые продажи, поскольку гости предпочитают делать бронирование через агентства (booking.com и тому подобные). Как следствие – рост стоимости привлечения новых клиентов, рост комиссионных платежей, снижение рентабельности, потеря лояльности гостей и устойчивости на рынке. Общая цель понятна – нужно увеличить долю прямых продаж. Но если мы хотим получить результат максимально быстро, нужно бить точно в яблочко, а для этого необходимо досконально изучить проблему.

Шаг 1. Описание проблемы

Итак, наш первый шаг – описание проблемы. Сначала я делаю это «вручную», письменно, тщательно фиксируя ответы на 11 важных уточняющих вопросов. Это занимает время, но очень помогает структурировать информацию. Также я использую виртуальную доску с шаблоном и стикерами, для того чтобы делиться информацией с командой.

1. Что произошло?

Наблюдается отрицательная динамика прямых продаж. Доля прямых продаж в общей выручке сократилась с 35 до 28 процентов.

2. Как проявляется проблема?

• Гости осуществляют бронирование через агентства.

• Комиссионные расходы в денежном выражении выросли на 15 процентов. Это критически отражается на бюджете, есть риск неисполнения бюджета по операционной прибыли.

• Сократилось количество возвращения клиентов.

• Сократилось количество обращений по телефону и через сайт.

• Снизилась конверсия электронных продаж (сайт, социальные сети).

3. Где произошла проблема?

Отдел продаж и маркетинга.

4. Как долго проблема существует?

Отрицательная динамика наблюдается три месяца, в период низкого сезона.

5. На что эта проблема влияет?

• Снижается операционная прибыль.

• Растут расходы на выплату комиссионного вознаграждения.

• Теряется лояльность гостей. Даже те гости, которые возвращаются, предпочитают бронировать через посредников.

• Растет зависимость продаж от посредников, а это ведет к снижению устойчивости предприятия.

6. Масштабность проблемы

Снижение прямых продаж на 8 процентов.

7. Почему для нас это проблема? Что будет, если проблема не будет решена?

• Мы не выполним бюджетные показатели по операционной прибыли, а это означает угрозу для инвестиционных проектов.

• Мы потеряем лояльность гостей. Привлечение каждого нового гостя стоит дорого, может возникнуть волновой эффект.

8. Как проблема влияет на стратегию компании?

Стратегия устойчивого развития на три года рассчитана из показателя прямых продаж не менее 30 процентов. Проблема создает прямую угрозу для реализации стратегии.

9. Действующие лица

Команда

Коммерческий директор

Директор по маркетингу

Менеджер по электронной коммерции

Менеджеры по продажам

Гости

Агентства

10. Ограничения

Сохранение паритета цен

Партнерские отношения с агентствами

Сохранение баланса в структуре продаж

Ограничения рынка

Политика конкурентов

11. Владелец проблемы

Коммерческий директор.

Заполненный шаблон выглядит так (см. ниже).

Исследование проблем. Заполненный шаблон. Пустой шаблон по QR коду

Шаг 2. Анализ факторов, влияющих на проблему

Второй шаг – изучение факторов, влияющих на проблему, и их анализ. Это позволяет посмотреть на ситуацию шире, учесть все возможные факторы и на третьем этапе докопаться до причин.

Я использую fishbone diagram, проще говоря «рыбку». В моем шаблоне она располагается под описанием проблемы.

1. Клиенты:

– индивидуальные путешественники предпочитают бронировать посредством онлайн-агентств.

2. Команда:

– теряет долю прямых продаж;

– выбирает неэффективные инструменты.

3. Внутренняя система:

– основные процессы, связанные с привлечением «прямых» гостей, показывают низкую эффективность.

«Рыбка» – диаграмма исследования факторов и причин

4. Организация работы:

– нет контрольных точек для текущего контроля. «Посмертный» контроль не в состоянии выявить причины, только последствия.