Читать книгу - "Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет"

Принцип. Позиционирование представляет собой процесс создания в сознании потребителя позиции продукта с учетом его характеристик и преимуществ по сравнению с продуктами конкурентов.

Метод анализа характеристик позволяет структурировать такое исследование. Прежде всего вы должны составить перечень рассматриваемых продуктов – ваших и конкурентов – и указать релевантные характеристики каждого из них, как это сделано в табл. 7.2. Например, вкус имеет важное значение для газированных напитков, а оригинальность – для модных часов. Затем оцените, в какой мере названные продукты обладают тем или иным свойством. Является ли данное свойство сильным или слабым местом продукта? Далее на основании данных первичного исследования оцените, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории. Другими словами, беспокоятся ли потребители о наличии этих характеристик у продукта и какие характеристики они считают наиболее важными?

Таблица 7.2. Анализ свойств товара

Конкурентное преимущество. Продукт имеет конкурентное преимущество там, где он превосходит продукты конкурентов по характеристикам, имеющим важное значение для целевой аудитории. Поэтому ваш продукт в табл. 7.2 имел бы преимущество в цене и стиле по сравнению с продуктом конкурента X, в цене по сравнению с конкурентом Y и в стиле по сравнению с конкурентом Z. Конкурент X был бы для вас наиболее слабым с точки зрения цены и стиля – двух характеристик, наиболее высоко оцениваемых потребителями.

Дифференциация. Большинство рынков отличаются высоким уровнем конкуренции. Как же компания может удержаться на плаву на переполненном конкурентами рынке? Для этого ей следует использовать стратегию дифференциации продукта, нацеленную на придание продукту особых черт, отличающих его в глазах потребителей от продуктов других производителей. Использование брендинга т. е. создания уникального имиджа продукта – является наиболее очевидным способом решения этой задачи. Воспринимаемые потребителями отличия могут быть материальными (дизайн, цена) или нематериальными (качество). Недифференцируемыми продуктами называются такие продукты, которые, по сути, являются одинаковыми у всех продавцов (например, молоко, бензин без содержания свинца и лекарства, продаваемые без рецепта). Популярные часы «Swatch» дифференцируют себя как модное изделие, продаваемое по умеренной цене.