Читать книгу - "АпперКот конкурентам. Выгоды - клиентам - Дмитрий Кот"

Где же место этому приему отстройки? Прежде всего – в названии товара или услуги. Вариантов несколько – выбирайте.

Вариант № 1. Название категории + прилагательное

В рамках данного подхода сохраняем название товарной категории и добавляем прилагательное, указывающее на конкурентное преимущество.

✓ Не доставка, а быстрая доставка.

✓ Не уборка, а бережная уборка помещений.

✓ Не подготовка текстов, а подготовка продающих текстов.

История из жизни

Читательница моего блога http://mastertext.ru/blog/

Ирина Поттер поделилась историей. Однажды, прогуливаясь по рынку, она обратила внимание на «яичные» ценники (невозможно было не обратить), которые пишут от руки частники. Обычный текст: «Яйцо деревенское», «Свежие яйца». В одном ряду несколько продавцов, вход на рынок один. На куске картона огромными буквами маркером написано: «Свежее яйцо». Через несколько шагов картонка: «Очень свежее яйцо», у последнего продавца в ряду: «Обалденно свежее яйцо». И «конверсия», нужно сказать, была у него – человек пять.

Вариант № 2. Название категории + «без»

В рамках данного подхода сохраняем название товарной категории и указываем, что чего-то в нашем предложении нет. Как вы понимаете, вредного или ненужного.

• Детская смесь без пальмового масла.

• Сосиски без ГМО и сои.

• Натуральный сок без красителей.

Этот вариант распространяется не только на продукты питания. Оглянитесь! Нас окружают «безы»:

• Квартиры в новостройках без посредников.

• Билеты на концерт без наценок.

• Цены без накруток.

Вариант № 3. Название категории + «с»

В рамках данного подхода вы показываете, что, в отличие от конкурентов, ваше предложение содержит что-то еще. То, чего нет у «среднего» конкурента. Это «что-то» может быть реальным или мифическим. 9 Амулет, заговоренный на удачу.

✓ Квартира с отделкой.

✓ Яйцо с селеном.

✓ Сок с витаминами.

Внедряем по шагам

В этой главе мы рассмотрели приемы отстройки от «среднего» конкурента. Вы прочитали ряд советов и примеров. Давайте теперь все сведем в единую систему.

Чтобы внедрить этот прием, придерживайтесь следующей последовательности.

Шаг № 1. Выбрать объект – товар или услугу. Если ваша компания предлагает узкий спектр услуг, то можно и компанию целиком. Например, служба такси или адвокатская контора.

Шаг № 2. Определить характеристики «среднего» конкурента. Какие именно?

• Это могут быть недостатки, присущие практически всем игрокам рынка. Старайтесь выбирать те, которые получили широкую известность или даже стали стереотипами. Все рекламные агентства не укладываются в сроки – это притча во языцех. Конечно, есть тысячи агентств, где работы всегда сдают на день раньше заявленного срока, но против стереотипов не попрешь. Назвался агентством – полезай «в кузов».

• Это могут быть стандарты – требования, которым обязательно должен соответствовать игрок на вашем рынке. Например, у повара в кафе должна быть санитарная книжка, а от копирайтера клиент ждет грамотности.

Шаг № 3. Выбрать сильные стороны вашего предложения. Те самые, которые вы хотите раскрыть в сравнении со «средним» конкурентом. Если это 1–2 характеристики, то раскрывать их можно в тексте. Если список получился побольше, то составляйте сравнительную таблицу, где каждая сильная сторона будет раскрыта в сравнении со слабостью «среднего» игрока.

Шаг № 4. Выбрать, как именно будете отстраиваться.

• Дополните название категории: прибавьте прилагательное, или укажите «без» (без каких слабостей ваше предложение), или сообщите «с» (чем усилен или дополнен ваш продукт).

• Перейдете в другую категорию – более слабую.

• Придумаете новое название категории.

Шаг № 5. Создать отстройку. Только сравнивайте себя с конкурентами нейтрально или возвышенно.