Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Обзор

Обобщим ключевые моменты оптимизации цен при олигополии.

• При олигополии нет определенной оптимальной цены. Оптимальная цена зависит от реакции конкурентов. Таким образом, эти реакции необходимо учитывать при ценообразовании.

• Олигополии могут успешно установить или, по крайней мере, приблизиться к установлению коллективной монопольной цены, если выполняются следующие условия: у конкурентов сходные позиции по затратам и долям рынка, похожие цели, достаточный уровень стратегической мудрости и определенное доверие друг к другу.

• Для олигополий лучше воздерживаться от значительных ценовых изменений, если данные условия не применимы либо если один или более олигополистов решат по какой-либо причине не приближать свои цены к коллективной монопольной цене. Можно, однако, повысить цены, чтобы компенсировать повышенные затраты, которые влияют на всех олигополистов. Аналогичным образом снижение цен может не дать устойчивого преимущества его инициатору, поскольку конкуренты, скорее всего, ответят тем же и развяжут ценовую войну.

5.4.5.4. Сигнальная стратегия

Сигнальная стратегия – это публичные индикаторы, или сигналы, которые олигополист посылает рынку при подготовке планируемых ценовых корректировок. Такие сигналы могут транслироваться через прессу, радио, телевидение, Интернет и другие каналы коммуникации. Porter [22] определяет рыночный сигнал как «любое действие конкурента, являющееся прямым или косвенным индикатором его намерений, мотивов, целей или внутренней ситуации». Сигналы могут подаваться в форме действий или заявлений [23]. Считается, что заявления вызывают меньше доверия, чем действия, поскольку некоторые компании блефуют в надежде дезориентировать конкурентов. Для эффективной сигнальной стратегии действия компании должны соответствовать заявлениям, и наоборот [24].

Концепция сигнальной стратегии исходит из того, что действия компании вызовут некую реакцию, если компания испытывает конкуренцию, то есть перекрестная эластичность цен не равна нулю [25]. Данная концепция поднимает вопрос о целях, которые ставят перед собой конкуренты, осуществляя снижение или повышение цен. Интерпретация этих целей может стать сигналом, за которым точно так же последует реакция.

Сигнальная стратегия может помочь компании:

• помешать или разубедить потенциального конкурента выходить на рынок;

• обосновать ценовые изменения, особенно снижение цен. Например, если продукт компании находится в конце жизненного цикла, компания может сделать на него скидку, чтобы распродать товарные запасы. Сигнал об этом намерении и ограниченный период времени могут помешать конкурентам истолковать это снижение цены как агрессивное и тоже снизить цены;

• вызвать у конкурентов определенное поведение. Это может оказаться важным при повышении цен. В этих случаях компании часто подают сигнал о рациональном обосновании такого повышения, так что не только конкуренты, но и клиенты (ритейлеры, торговые посредники, потребители) это понимают и идеально воспринимают необходимость роста цены.

Интерпретировать рыночные сигналы крайне необходимо. Снижение цены одним из конкурентов может представлять собой попытку получить долю рынка или распродать товарные запасы [26]. Первое может восприниматься как более агрессивное действие [27]. Эта ситуация объясняет, почему одна и та же ценовая подвижка может вызывать разные отклики.

Точный анализ характеристики сигналов дает ценную информацию о намерениях конкурента. Heil and Bungert [28] дают следующую классификацию характеристик сигналов.

• Эффект сигнала описывает оценку реагирующей компании той степени, в которой объявленные или внедренные конкурентом изменения цен влияют на собственную прибыль или долю рынка компании.

• Агрессивность сигнала определяется величиной изменения цены и соответствующей угрозой, которую она представляет для конкурентов.

• Сигнал считается четким, если он оставляет небольшую возможность для его интерпретации. Четкие сигналы зачастую приводят к немедленным откликам. Нечеткие сигналы оставляют больше места для (неверного) истолкования.

• Непротиворечивость сигнала – это единообразие сигналов, которые компания посылает на другие рынки или в рыночные сегменты.

• Степень, в которой сигнал является обязывающим, это функция его обратимости.

• Надежность компании, посылающей сигнал, влияет на вероятность реализации заявленного плана на практике. Это решающий фактор сигнальной стратегии.

Рынок автострахования в Германии предлагает пример успешной сигнальной стратегии. На рынке годами шли ценовые войны, подогреваемые одним из рыночных лидеров.

В октябре 2011 года в немецкой деловой прессе прошло сообщение, что «крупнейшая страховая группа Германии Allianz собирается резко поднять цены с 1 января 2012 года» [29]. Все другие страховые компании публично заявили, что тоже поднимут цены. В течение 2012 года цены в среднем выросли на 7 %. Потом председатель совета директоров HUK-Coburg, крупнейшего соперника Allianz, объявил, что «в 2013 году цены снова поднимутся» [30]. И цены действительно выросли в 2013 году примерно на 6 %. Ценовое лидерство имеет место лишь в том случае, если компания принимает на себя эту роль, а конкуренты признают ее лидером.

Также компании подают сигналы об ответных мерах в попытке разубедить конкурентов прибегать к таким шагам, как снижение цен. Им Так-Ук, исполнительный директор корейского автопроизводителя Hyundai, публично заявил, что если «японские автопроизводители будут осуществлять агрессивные акции, и мы не сможем выйти на целевой уровень продаж, то мы тоже рассмотрим вариант о льготах для покупателей» [31]. «Льготы» – это повышенные скидки или, другими словми, снижение цен. Заявление – четче некуда.

Такие заявления, однако, надо формулировать очень внимательно, во избежание риска нарушить антимонопольное законодательство или закон о конкуренции. Любые прямые призывы конкурентов к координированию действия не только запрещены, но и любое «послание в бутылке» или письмо клиентам с целью проинформировать их о повышении цен может расцениваться критически, если будет воспринято как намерение проинформировать конкурентов, а не потребителей. Компания должна следовать четким правилам в отношении корпоративных коммуникаций, чтобы не привлекать внимания антимонопольных органов.