Читать книгу - "Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп"

Анализ результатов исследований агентства Consumers Union показывает, что:

• в среднем в 22 из 78 категорий товаров качество товара под брендом розничного магазина было выше качества товаров традиционных брендов^{210}. В этих категориях бренды производителей стоили на 30 % больше;

• в остальных 56 категориях, где качество товаров традиционных брендов было выше, товары стоили на 50 % больше.

Мы хотим сказать, что различие в качестве товаров под марками торговых сетей и товаров традиционных брендов постоянно сокращается. И даже если различие все же имеется (на это указывают данные табл. 12.1), то не всегда очевидно, что товары традиционных брендов лучше товаров под маркой розничных магазинов. Кажется, что сейчас качество стало почти стандартизованным товаром. Если принять во внимание еще и тот факт, что качество сейчас намного более прозрачно, то станет ясно, что производителям брендов придется нелегко. Когда качество прозрачно, эмоциональные преимущества брендов становятся менее значимы, особенно для тех категорий товаров, которые в обществе не служат показателями определенного статуса (сравните, например, машины и моющие средства).

Эту проблему можно проиллюстрировать на примере бумажных полотенец (рис. 12.3). Качество товаров двух традиционных брендов Bounty и Brawny выше качества товаров под маркой розничных магазинов, по типу предложения они относятся к категории «высокое качество / высокая цена». Обычно потребитель выбирает наиболее устраивающий его вариант соотношения цены и качества из предложений двух типов – эти товары и группа товаров под маркой розничных магазинов (последние относятся к типу предложения «низкое качество / низкая цена»). Но четыре марки розничных магазинов – Kirkland сети Costco, Great Value сети Wal-Mart, Safewаy Select и Publix – получили оценку «очень хорошо» или «отлично». При этом бумажные полотенца под марками Costco и Wal-Mart намного дешевле, правда, их надо покупать большими упаковками.

В этой ситуации можно задать вопрос: почему кто-то вообще покупает товары традиционных брендов? Оказывается, традиционные бренды приобретаются только теми покупателями, которые удовлетворяют одному из следующих условий.

1. Потребители ищут эмоциональных/социальных выгод. Этим потребителям бренд дает эмоциональные (они уже многие годы любят бренды Bounty и Brawny, может быть, уже несколько поколений в их семье пользуются этими полотенцами и ценят их хорошее качество) или социальные преимущества (мои гости подумают, что я использую дешевые полотенца, если я буду покупать товар под брендом розничного магазина) помимо тех выгод, которые можно получить, покупая товары под маркой розничных магазинов. Таким образом, для них эти бренды попадают в позиции A и D (см. рис. 12.2). В результате эти потребители видят больше выгод в покупке товаров традиционных брендов и считают возможным заплатить за них ценовую премию.

2. Неосведомленные потребители. Эти потребители не понимают, в чем преимущество товаров под маркой розничных магазинов с функциональной точки зрения по сравнению с товарами традиционных брендов. По их оценкам, товары традиционных брендов более высокого качества по сравнению с товарами под маркой розничного магазина, и они считают, что это различие в качестве оправдывает ценовую премию за товары традиционных брендов.

3. Покупатели, которые избегают рисков. Эти потребители знают, что ни одна марка розничного магазина не гарантирует одинаково высокого качества во всех категориях товаров (см. табл. 12.1), или у таких потребителей мало времени: они приходят в магазин, чтобы в одном месте купить все сразу, и считают, что покупка товаров традиционных брендов гарантирует им одинаково высокий уровень качества во всех категориях купленных товаров. Еще один довод в пользу этой точки зрения: товары лучших традиционных брендов можно купить в большинстве розничных сетей, благодаря чему потребителям проще делать покупки – ведь они могут пойти в любой розничный магазин.