Читать книгу - "Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис"

В 2003 году Trader Joe’s превратилась в любимицу групп защит­ников прав животных левого крыла, когда стала лауреатом приза Proggy, присуждаемого организацией РЕТА (People for the Ethical Treatment of Animals — Люди за этичное обращение с животными). Имя Trader Joe’s вместе с названиями еще 30 организаций было указано на веб-сайте РЕТА, а также ей была вручена симпатичная табличка с почетной грамотой.

В 2004 году Trader Joe’s прославилась благодаря Rainforest Action Network (RAN), когда приняла решение прекратить заку­пать упаковочные пакеты у компании, которую эта группа называет «главным губителем реликтовых лесов в Северной Америке». На этот раз компания снова заявила, что она поступает в соответствии с пожеланиями своих клиентов и руководствуется собственными принципами. Но в этом случае торговая сеть даже пожурила RAN за обнародование того факта, что Trader Joe’s назвала недостоверной информацию о продукции Weyerhaeuser[79]

..

Однако наблюдатели, как правило, отмечают, что Trader Joe’s ни­когда не использует общественные организации и движения исклю­чительно в качестве PR-инструмента для обеспечения роста продаж, а также не предпринимает каких-либо действий только для того, чтобы угодить неким влиятельным группам. Кроме того, компания, похоже, совершенно не заинтересована ни в том, чтобы как-то вы­делиться, ни в том, чтобы узнать, чем заняты ее конкуренты. Уси­лия сети вовсе не направлены на то, чтобы служить примером для других. Со стороны главная задача компании выглядит как желание просто делать то, что нужно.

Тем не менее в том, чтобы рассматривать альтруизм в качестве мощной стратегии ведения бизнеса, ничего порочного нет. Потре­битель вовсе не глуп. Он охотно соглашается с тем, что компании, подобные Trader Joe’s, хотят получать выгоду как от своей деятель­ности, так и от находящихся в их распоряжении богатых ресурсов, направляя их и на корпоративные пожертвования, и на поддержку какого-либо общественного движения.

Вопрос состоит в том, какие цели на самом деле преследует ком­пания, когда она принимает решение оказать поддержку тому или иному общественному движению: будь то изъятие генетически мо­дифицированных компонентов из своей продукции или участие в местных муниципальных программах. В соответствии с исследова­нием, проведенным бостонской фирмой стратегических исследова­ний Cone, Inc. и нью-йоркской компанией Roper Starch Worldwide, специализирующейся на консалтинге и рыночных исследованиях, все больше компаний начинают сочетать филантропию со страте­гическими деловыми целями. На вопрос о конечной бизнес-цели участия в общественной деятельности 90 % из них ответили, что она заключается в повышении узнаваемости их брендов.

Более 80 % респондентов, принимавших участие в данном ис­следовании, также упомянули повышение поддержки компании местным населением, рост лояльности сотрудников, превращение в желанного работодателя и повышения уровня доверия в среде кли­ентов. И Trader Joe’s здесь не исключение.

Как данное исследование, так и многие другие показали, что пот­ребители более склонны вознаграждать своим вниманием добропо­рядочные компании, и, при прочих равных условиях, они, скорее всего, перейдут на те бренды или к тем розничным торговцам, кото­рые поддерживают благие цели. Кроме того, более 80 % участников этого опроса ответили, что составляемый ими образ компании будет более позитивным в том случае, если она поддерживает те цели, ко­торые волнуют их лично. Одним из результатов опроса, напрямую касающимся того типа клиентов, который тяготеет к Trader Joe’s, является заявление о том, что потребители ценят компании, под­держивающие общественные инициативы, и отдают предпочтение тем из них, которые не стесняются громко заявлять о своей деятель­ности. Другими словами, в соответствии с результатами исследова­ния общественность желает, чтобы компании подробнее освещали свою общественную деятельность.

В силу того, что многие из клиентов Trader Joe’s предпочитают натуральные и не содержащие консервантов продукты, а также здо­ровую пищу, особенно уместным будет упоминание о результатах исследования взаимосвязи между корпоративной гражданской по­зицией и репутацией компании, проведенного Ассоциацией потре­бителей натуральных продуктов питания. Как и опрос Roper, оно показало, что многие люди в наше время при формировании соб­ственного мнения о репутации торговой сети обращают внимание на гражданскую позицию компании и на то, какое влияние ее дея­тельность оказывает на местную жизнь.

Вот некоторые выдержки из результатов исследования:

78 % говорят, что компании обязаны оказывать поддержку местным социальным инициативам;

92 % придерживаются хорошего мнения о компаниях, осуще­ствляющих такую поддержку;

89 % говорят, что в свете событий с Enron и WorldCom необ­ходимость в социальной ответственности компаний выросла как никогда.

На вопрос о том, что они сделают, если компания не оправдает их надежд в отношении социальной ответственности, люди дали сле­дующие ответы:

91 % рассмотрят возможность перейти на потребление товаров или услуг другой компании;

85 % заявят о своем отрицательном отношении к этой компа­нии своим родственникам и друзьям;

83 % откажутся вкладывать деньги в акции данной фирмы;

76 % подумают о бойкоте товаров или услуг этой компании;

87 % склонны гораздо лучше запоминать компанию, если они знают о ее гражданской позиции.

Несмотря на то что у Trader Joe’s отсутствует четкая «фирмен­ная» социальная позиция, потребителям нравится, когда ценности «встраиваются» в корпоративную культуру. А с этой точки зрения Trader Joe’s просто нет равных.

Эпилог

В бизнесе популярна старинная поговорка, гласящая: «Не надо чи­нить, если ничего не ломалось». Эта философская установка повто­ряется изо дня в день на заседаниях кабинетов директоров, в ходе административных совещаний и на отраслевых конференциях по всей стране. Также она превратилась в мантру в некоторых из луч­ших бизнес-школ США, которые на протяжении многих лет воспи­тывали будущих магистров делового администрирования, специали­зирующихся на бурной деятельности по переделке того, что лучше было бы оставить в покое.

Trader Joe’s выучила это правило назубок.

В процессе чтения этой книги вы, несомненно, поняли, что Trader Joe’s является самым живым примером реального воплощения этой аксиомы, то есть компанией, избегающей изменений, в которых нет необходимости, и применяющей простую, но эффективную поли­тику: делать так, как, по ее мнению, будет лучше для ее клиентов. Не поймите нас превратно: это вовсе не значит, что эта компания верит в необходимость вечного статус-кво. Она представляет собою азбучный пример корпорации, которая потихоньку развивается в области продаж, прибылей и качества клиентского обслуживания, в то же время сохраняя уникальность своего образа. Торговая сеть продолжает выстраивать крепкие, долгосрочные взаимоотношения с поставщиками как в США, так и за океаном, то есть следует стра­тегии, которая и ранее обеспечивала ей постоянный приток уни­кальных товаров. Она слишком сильно отличается от принципов деятельности большинства представителей отрасли супермаркетов, чьей главной задачей, очевидно, является выжать из поставщиков товаров широкого потребления все до последнего пенни.