Читать книгу - "Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены - Георг Таке"

Чтобы оптимизировать прибыль, компания знает, какие потребительские сегменты важнее других. Например, если речь идет о корпусах для мобильных телефонов, Swarovski обнаружила, что потребители на самых разных рынках согласны платить на целых 120 % больше за корпус, украшенный кристаллами. Это помогает компании убедить производителей мобильных телефонов, что ценность их корпуса выходит далеко за рамки производственных расходов и что логотип, дизайн и кристаллы Swarovski на корпусе их телефонов обеспечат им значительную надбавку на рынке.

Эта уверенность позволяет Swarovski отложить в сторону принцип издержки-плюс, за который упрямо держатся многие производители. Swarovski демонстрирует им, насколько больше дополнительной прибыли можно получить, если их продукция будет украшена кристаллами Swarovski, даже если Swarovski заберет большую часть этой прибыли, чем если бы речь шла об издержках-плюс.

Надбавка 120 %, которую придется заплатить потребителям за корпусы для смартфонов с кристаллами Swarovski, значительно варьируется для других продуктов – от 30 % до нескольких сотен процентов. Опираясь на данные исследований, группа индивидуальных решений выстраивает свою стратегию на тех продуктах, за которые клиенты больше всего платят.

Более того, зная, что клиенты готовы платить намного больше за продукты, украшенные кристаллами Swarovski, компании удается монетизировать даже свой бренд и логотип. Так как бренд Swarovski настолько узнаваем и привлекателен, компании с более слабым брендом ищут возможность разместить на своей продукции логотип Swarovski. Они готовы платить за сопутствующий эффект.

Взращивая и отшлифовывая бренд, известный своими инновациями и блестящим качеством уже более ста лет, Swarovski занимает теперь такое положение, что может помочь более слабым брендам, которые хотят создать себе имидж и репутацию. Однако это требует от Swarovski оставаться лучшим производителем кристаллов в глазах потребителей и предприятий, которые перепродают ее товары. А это, в свою очередь, означает, что Swarovski должна продолжать свои исследования, которые показывают, почему и сколько клиенты готовы платить за ее кристаллы и товары, которые они озаряют своим светом.

Следующий шаг стратегии монетизации Swarovski

Прошло два года, с тех пор как компания Swarovski стала применять этот подход к монетизации инноваций. Каргрубер считает, что компании понадобится еще год или два, чтобы завершить путь. «Нельзя недооценивать, как много времени требуется, чтобы изменить принципы производства продукции, особенно, чтобы изменить мышление людей, – объясняет он. – Это не просто изменение процесса; это абсолютно новое мировоззрение».

Такие радикальные изменения не могут проходить без структуры и системы. Swarovski собрала совет по ценообразованию, состоящий из трех человек (главы маркетинга, продаж и контролер), чтобы направлять и проталкивать изменения. Задача совета – давать четкое направление, решать конфликты, отслеживать достижения в области монетизации и вносить необходимые коррективы в процесс. Совет собирается шесть раз в год и эффективно влияет на новый подход: не «рассчитать цену на продукт», а «разработать продукт на основе цены».

Для более оперативной монетизационной поддержки Каргрубер учредил ценовой офис с двумя сотрудниками в рамках отдела маркетинга. Они отчитываются перед ним и помогают инновационным командам применять новые принципы монетизации.

С новым принципом «разрабатывать продукт на основе цены», топ-менеджерами в совете ценообразования и поддержкой группы Каргрубера кристаллы Swarovski блестят на рынке еще ярче. «Оглядываясь назад, мы понимаем, что давно уже надо было это сделать», – признается Каргрубер. Тем не менее компания довольно быстро наверстывает упущенное время.