Читать книгу - "Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет"

Подумайте о чем-нибудь, что вы купили на прошлой неделе. Как происходил процесс покупки? Был ли купленный товар вам действительно необходим или же вы совершили покупку под влиянием минутного желания? Собирались ли вы направиться в специализированный магазин или же просто заняться шопингом? А может быть, ранее вы уже видели купленный вами товар в рекламе? Рассказал ли вам о нем ваш приятель или вы сами поделились с кем-то своим опытом совершения покупки? Все эти вопросы о своих покупателях обычно задают себе специалисты по маркетингу. Поэтому хороший рекламодатель должен быть знатоком поведения потребителей.

Поведение потребителей представляет собой процесс того, как отдельные индивиды или группы людей выбирают, покупают, используют или распределяют товары для удовлетворения своих потребностей и желаний. Поэтому, знакомясь с материалом этой главы, задавайте себе вопросы о собственном покупательском поведении, а также о покупательском поведении ваших друзей и родных.

В этой главе мы будем рассматривать потребителей как аудиторию для процесса коммуникаций и попытаемся помочь вам лучше понять, как реакция потребителя на рекламное послание влияет на принятие решений о покупке товара. Потребители – это люди покупающие или использующие товар для удовлетворения своих потребностей и желаний. Покупатели составляют особую группу потребителей; они подобны преданным клиентам White Castle, которые покупают конкретный бренд или посещают один и тот же магазин.

Существуют разные типы классификации потребителей. Один из них предусматривает разделение по типу рынка – промышленному или потребительскому. Как отмечалось в гл. 2, эти рынки часто обозначаются как В2В (бизнес для бизнеса) и В2С (бизнес для потребителя). Другой способ классификации потребителей заключается в разделении их на тех, кто приобретает товары (покупатели), и тех, кто ими пользуется (пользователи). Это различие важно потому, что покупатели и пользователи могут иметь разные потребности и желания. Покупая сухие завтраки для детей, родители (покупатели) часто ориентируются на пищевую ценность продукта и его стоимость. А детей (пользователей) больше интересует вкус продукта и наличие приза в коробке.

Рис. 5.1. Факторы, влияющие на принятие решений потребителями

Что касается маркетинга В2В, то в качестве покупателей здесь могут выступать профессиональные агенты компаний по закупкам; остальные работники компаний просто используют товары, закупленные этими агентами по снабжению. Например, ПК могут использоваться практически каждым сотрудником при выполнении всех видов работ, но покупку ПК для компании осуществляют профессионалы закупочной деятельности. На рис. 5.1 показана общая модель поведения потребителя. Она может также служить своего рода маршрутной картой при изучении материала этой главы.

Принцип. Покупатели могут не быть пользователями, а пользователи – не быть покупателями товара. Покупатели и пользователи часто имеют совершенно разные потребности.

Культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителей

Ваши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами. Культура общества, в котором вы выросли, вложили в вас убеждения и ценности. Многие ваши привычки и склонности развились под влиянием семьи. Мнения друзей также влияют на ваше мнение, как и на поведение в качестве потребителя. Культурные и социальные факторы, влияющие на ваше поведение в качестве потребителя, могут быть разбиты на пять основных категорий: (1) культура; (2) социальный класс; (3) референтные группы; (4) семья и (5) демографические характеристики.

Эта реклама, разработанная для «Tide», показывает эффективность нацеливания на представителей испанской культуры («Salsa – это то, что вы танцуете, а не то, что вы носите»).

Культура

Культура определяется как совокупность «осязаемых» понятий (искусство, литература, архитектура, мебель, одежда, музыка – так называемая материальная культура) и «неосязаемых» (знания, законы, мораль и обычаи), которые характеризуют группу людей или ее образ жизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от одного поколения другому. Границы поведения, установленные каждой культурой, называются нормами. Нормы – это простые правила, которые мы узнаем при социальном взаимодействии, уточняющем или запрещающем определенное поведение.