Читать книгу - "Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон"

Закон убывающей маржинальной полезности применяется не только к потребительским товарам, но и к услугам. Первый поход в кино за данный месяц имеет большую полезность, чем второй, и т. д. В нашем следующем примере сеть кинотеатров в Европе обслуживает три сегмента клиентов, которых мы назовем А, Б и В. Каждый сегмент характеризуется разной готовностью платить за первый, второй, третий и остальные походы в кино за данный месяц. Табл. 11 иллюстрирует этот пример.

Оптимальная единая цена составляет €5,50. За эту цену сегмент А сходит в кино 2000 раз, сегмент Б – 3000 раз, а В – 4000 раз. Всего 9000 посетителей за месяц, и прибыль составит €49 500.

Для определения оптимальной ценовой дифференциации мы используем нелинейное ценообразование. Первый шаг – определить цену, которая принесет максимальную прибыль за первое посещение. Эта цена составляет €9; придут посетители всех трех сегментов, и прибыль составит €27 000. Если бы цена составила €10, пришли бы только сегменты Б и В, а прибыль упала бы до €20 000. Если бы билет стоил €12 за первое посещение, пришел бы только сегмент В, а прибыль составила бы всего €12 000.

Таблица 11. Нелинейное ценообразование для сети кинотеатров

Если установить цены за последующие посещения по тому же принципу, получится нелинейная ценовая структура. Цены варьируются от €9 за первое посещение до €3,50 за пятое. По принципу «от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли» рис. 12 иллюстрирует, насколько велика разница в прибыли при едином и нелинейном ценообразовании.

Рис. 12. Единое и нелинейное ценообразование

Ценовая дифференциация (на рис. 12) намного лучше использует потенциал прибыли в треугольнике, чем единая цена (слева). Общая прибыль при нелинейном ценообразовании составляет €67 500, то есть на 37,7 % больше, чем прибыль в €49 500, которую заработал бы кинотеатр на единой цене. Количество посетителей тоже возрастает – с 9000 в месяц до 11 000 при средней стоимости билета €6,14, в отличие от €5,50 в случае единой цены. Такой одновременный рост объема продаж и цены невозможен при единой цене и стандартной (нисходящей) кривой спроса. Вы тоже можете добиться таких результатов с подобной сложной ценовой структурой, что позволит вам использовать два меньших треугольника прибыли и значительно увеличить общую прибыль. Эта структура намного эффективнее, чем единая ценовая структура, в привлечении покупателей с высокой готовностью платить (больше €5,50) и низкой готовностью платить (меньше €5,50). Внедрить такую ценовую структуру в нашем примере было несложно. Клиенты, которые участвовали в программе, получали именную карту, на которой делалась отметка после каждого посещения в течение месяца. В отличие от примера с пивом, эта карточная система предотвращает арбитраж, так как кинотеатр отслеживает фактические посещения каждого индивида.

Ценовой бандлинг

Итак, продавец упаковывает несколько товаров вместе и ставит цену ниже, чем общая стоимость этих товаров по отдельности, это и называется ценовой бандлинг. Бандлинг – очень эффективный способ дифференцирования цены.^[145] Тот, кто покупает несколько товаров сразу вместо одного, получает скидку. Широко распространенные примеры бандлинга – нумерованное меню в «Макдоналдс» (бургер, картошка фри и напиток), пакет программ Microsoft Office и услуга турагентов «все включено», куда входят перелет, гостиница и аренда автомобиля.

Киноиндустрия была пионером в области ценового бандлинга, применяя тактику «блоковое бронирование». Дистрибьютор не предлагал кинооператорам фильмы на индивидуальных условиях, которые выбирали бы только самые интересные фильмы. Вместо этого дистрибьютор предложил комплект фильмов – как правило, интересных и менее интересных.^[146]

Почему ценовой бандлинг так выгоден? На этот вопрос можно ответить с помощью простого примера с продуктами – вино и сыр. В табл. 12 показана максимальная цена (готовность платить) пяти потребителей обоих товаров. Предположим, что максимальная цена за набор вина с сыром равна максимальной цене покупателя за каждый товар в отдельности.

Таблица 12. Максимальная цена отдельно за вино и сыр и набор вина с сыром

Какая цена отдельно за вино, сыр и за набор вина с сыром вместе принесет максимальную прибыль? Допустим, переменные расходы на единицу продукции равны нулю. Так мы упростим расчеты, не меняя основополагающей аргументации. Оптимальная цена только за сыр составляет $5. За эту цену его готовы купить потребители 1-й и 3-й, и прибыль (в данном случае она равна доходу) составит $10. Если продавец запросит $3 за сыр, три покупателя будут готовы заплатить, но прибыль составит только $9. Оптимальная цена за вино – $4, и потребители 2-й и 3-й покупают его за эту цену. Прибыль (она опять-таки равна доходу) составляет $8. Следовательно, если продавать вино и сыр по отдельности по этим оптимальным ценам, то общая прибыль составит $18.