Читать книгу - "Контент-маркетинг для роста продаж - Александр Банкин"

При составлении этой карты исходят не из того, что в «Яндексе» и Google люди ищут, а из реальных информационных потребностей целевой аудитории. Это особенно важно, если вы выводите на рынок инновационный продукт (или услугу), который – при благоприятном развитии событий – станет основоположником нового направления.

Кстати, именно так произошло с термином «контент-маркетинг» в его англоязычном варианте (content marketing). Джо Пулицци рассказывает в книге Content Inc., что он предложил термин content marketing как способ обозначить новое направление на стыке пиара, маркетинга и интернет-технологий. Направление, которое предложило бы компаниям и их брендам эффективный способ донести свои истории и вовлечь в общение потенциальных клиентов. До массового применения интернет-технологий в обиходе был термин custom publishing, относящийся к выпуску клиентских журналов, но его использовали неохотно. А «контент-маркетинг» был подхвачен профессиональным сообществом и стал обозначать новое направление в маркетинге.

Важно составлять карту информационных потребностей для каждого сегмента потенциальных клиентов. Скорее всего, в вашем бизнесе их несколько. К примеру, каждый банк должен иметь одну карту информационных потребностей для вкладчиков и другую – для тех, кто хочет взять кредит. А также для крупных корпоративных клиентов и для малого бизнеса. Уже как минимум четыре различных сегмента – и четыре карты для одного бизнеса.

Давайте для примера рассмотрим рынок CRM-систем и возьмем сегмент руководителей малого бизнеса.

Для начала всех руководителей малого бизнеса можно разделить на тех, кто уже знает, что такое CRM-система, и понимает, для чего она нужна, и тех, кто не имеет об этом никакого представления. То есть пойти по пути классической воронки продаж: осведомленность – интерес – желание – покупка и использование – рекомендации.

Какая информация будет полезна тем, кто ничего не знает о CRM-системах?

• Что такое CRM-системы и зачем они нужны в малом бизнесе.

• Почему сегодня в малом бизнесе не обойтись без CRM.

• Как CRM помогает малому бизнесу построить клиентскую базу.

И пройдемся по «болевым точкам» руководителя.

• Защищена ли ваша клиентская база от «угона» конкурентами?

Как CRM защищает информацию о клиентах в малом бизнесе.

• Как руководителю выявить «героев» и «лентяев» среди менеджеров по продажам? Поможет CRM.

• Что, если ваш менеджер решил «отшить» клиента? Вы уверены, что вовремя узнаете об этом?

• Как малому бизнесу «выжать» максимум прибыли из клиентской базы?

• Как правильно организовать работу с клиентами, начиная строительный/тренинговый/консалтинговый (подставьте любую сферу) бизнес?

Заметьте, что не во всех темах имеет смысл использовать аббревиатуру CRM в заголовке статьи. Некоторых «гуманитариев» эти непонятные буквы могут отпугнуть. Поэтому важно заходить со стороны выгод и «болевых точек» для конкретной целевой аудитории.

Представим, что на первом этапе мы достигли цели: наши читатели теперь знают, что такое CRM-система и чем в принципе она может быть им полезна. Но интереса к ее приобретению нет и близко. Почему? Потому, что нет ответов на базовые вопросы (надо заметить, что не каждый покупатель-новичок может сформулировать их самостоятельно). Поможем ему в этом.

Потребности второго этапа – создать интерес. Потенциальный клиент должен убедиться, что ему нужна CRM, и быть готовым заплатить. Но желание сделать конкретную покупку еще не сформировано. Какие информационные потребности клиента важно закрыть на этом этапе? Развеять мифы и дать понять, что CRM будет полезна именно в его ситуации (малый бизнес) и вполне доступна по деньгам. Как это сделать?

Сформируем темы статей, которые лучше всего будут работать на этом этапе.

• CRM в малом бизнесе: опыт использования. Примеры небольших компаний.

• CRM для «чайников», CRM – это просто. (Акцент на простоте и удобстве.)

• Как сделать так, чтобы ваши менеджеры приветствовали клиентов по именам.

• Персональный клиентский сервис: простые решения для малого бизнеса.

• Как довести до продажи на 37 % больше клиентов (нужен кейс с этой цифрой).

• Зачем нужна CRM, если в вашем отделе продаж пока только два с половиной человека.

• Пошаговое руководство по выбору CRM-системы для нового интернет-магазина.

• Что, если ваш менеджер решил похандрить. Как CRM помогает руководителю защитить бизнес.

Замечу, что никто не мешает в каждой статье рассказывать в том числе о плюсах именно вашего CRM-решения. Но содержание и общий тон статей и других материалов на этом этапе ни в коем случае не должны быть продающе-рекламными. Иначе вы рискуете потерять доверие, а с ним и внимание будущего клиента.

И наконец – ура! – потенциальный клиент понял, что «покупать надо». Ему осталось решить только, что именно, в какой комплектации и за какую цену. Здесь начинается третий этап контент-маркетинга. Главная задача – обеспечить желание купить именно у вас, причем не откладывая.

На этом этапе важно сочетать информационные и продающие материалы, добавляя эмоции в нужный момент. Скорее всего, потенциальный клиент уже начинает общаться с менеджерами конкурентов, а также с друзьями и коллегами, которые, по его мнению, помогут ему сделать правильный выбор. Поэтому не стесняйтесь продвигать ваше решение. Чтобы у клиента не было выбора – покупать у вас или у конкурентов. А был иной выбор – в каком варианте покупать систему у вас (скажем, «эконом», «бизнес» или VIP).

Какие информационные потребности важно закрыть на этом этапе? Вот примерный список тем.