Читать книгу - "Ваш интернет-магазин от А до Я - Тимофей Шиколенков"

Это лишь малая часть того безобразия, которое я встречал в сети. Конечно, я не уверен на 100%, что всю эту рекламу ведут агентства, но это весьма вероятно.

Большинство клиентов рекламных агентств уверено, что агентства – сами умные, и всю работу, читай – рекламу, сделают за них. Но мы уже выяснили, что компании, работающие по аутсорсингу, как и нанятый сотрудник, должны получить чётко поставленную задачу. Хуже то, что агентства зачастую не жаждут получать чёткие задачи. Они работают по понятному им алгоритму и не хотят, чтобы кто-то сбивал их с проторенной дорожки.

И даже это еще не всё. С течением времени любая реклама требует изменений. Меняется ассортимент, бренды, продукцию которых продаёт магазин, ценообразование, рынок, в конце концов. Запросы клиентов меняются, появляются новые. Так вот, у агентств очень редко возникает желание что-либо исправлять в созданных ранее рекламных кампаниях. В результате неактуальные или ставшие некорректными объявления продолжают крутиться, расходуя средства и не принося дохода. Чтобы такого избежать, установите период, в течение которого нужно проводить аудит вашей рекламы, за которую отвечает агентство, сторонним специалистом или организацией. Период этот зависит от вашего бизнеса. Насколько динамично он меняется, и насколько динамично меняется ваш рынок. Это может быть месяц, полгода, год. Но вряд ли больше. Если ваш последний аудит был больше года назад, 100% в вашей рекламе уже что-то не так.

Существуют рекламные агентства, которые работают с клиентом по принципу консалтинга. Не за процент с бюджета, а в режиме наёмного сотрудника, у которого есть практически неограниченное количество рук и голов. Ценообразование можно примерно сравнить с обслуживанием автомобилей. Есть перечень работ и есть примерное время, которое требуется для их выполнения (в человеко-часах). Есть цена этого времени. Исходя из этого, и рассчитывается стоимость.

У таких агентств нет заинтересованности в увеличении вашего бюджета. Им вообще всё равно, каков он. Вы ставите им задачу, а они предлагают решение и выполняют, если вы согласны с самим решением и его стоимостью. Фактически агентства, работающие по этой схеме – это своего рода внешние сотрудники компании. Если работы по вашему проекту много, вам даже могут выделить отдельных сотрудников. Это называется «аутстаффинг». Причем, их отпуска, отгулы, больничные – не ваша проблема. Вам обязательно предоставят замену, хотя, как мы выяснили чуть раньше, это будет непросто. Но для поддерживающих видов деятельности, такое вполне допустимо.

Подобные организации только начинают появляться в России. На мой взгляд, именно за этим способом взаимодействия «клиент-агентство» будущее. Их сотрудники действительно обладают знаниями о современных рекламных технологиях, о том, что и как можно и нужно автоматизировать. У них нет иного выхода, ведь продают они именно экспертизу, причём, в розницу. Одни из первых российских агентств, работающих по этому принципу – ISEE Marketing и «Медианация». Им было непросто. Ведь клиенты тоже привыкли, что многое делается «бесплатно».

Такие агентства могут провести грамотный аудит вашего интернет-маркетинга, но не даром, как это делают «обычные агентства», высылая вам шаблонный текст на 10—15 листах, из которого ничего не понятно, кроме того, что нужно срочно обратиться именно в это агентство. Они могут сделать такой аудит, после прочтения которого вы сможете сделать выводы, куда идти и что предпринять. Где вы недорабатываете, какие возможности упускаете.

Только не забудьте, что задачу всё равно придётся формулировать. Никто и никогда этого не сделает за вас. Никто не сможет догадаться о том, кто является вашей целевой аудиторией, каково ваше УТП. И какие в данный момент цели и задачи у вашего бизнеса и его маркетинга. Нужно будет потратить на это не только своё время, но и деньги. Время специалиста агентства – не бесплатно.

И да, я не обещаю, что данные агентства сделают всё так, как надо. Также как и не заявляю, что другие не смогут. Я очень надеюсь, что мне просто не везло, хотя мнение многих «коллег по цеху» лишь подтверждает мои ощущения. Так или иначе, прошу относиться к этому разделу как к некоей страшилке, которая совершенно не обязательно произойдёт с вами, но вероятность этого весьма велика.

Реклама и каналы привлечения покупателей

Несмотря на всеобщее заблуждение, что способов привлечения клиентов в Сети не так уж много, в реальности их – огромное разнообразие. Они все обладают разной эффективностью и выступают на разных этапах воронки продаж. Не пытайтесь ограничить себя основными известными способами, придумывайте новые, запускайте партнёрские программы с другими компаниями, вашими поставщиками, производителями товаров, которые вы продаёте, администраторами сайтов, придумывайте гибридные оффлайно-онлайновые мероприятия. Всё, что сможет привлечь ваших клиентов.

Важно понимать, что синергия приносит максимальный эффект. Используя большее количество каналов привлечения клиентов, вы увеличиваете итоговую конверсию посетителей в покупателей. Причина проста – клиент видит вас как бы везде. Он заметил ваш баннер, теперь он видит ваше контекстное объявление, потом – предложение на торговой площадке. Возможно, он даже ни разу не кликал на него, но название вашей компании или логотип уже засели у него в подсознании. Некоторые сервисы даже пытаются продать такой способ продвижения. Это называется «postview», то есть, человек увидел вашу рекламу, затем купил – теперь вы должны за это заплатить. Спорная история для оплаты за действие, но в некоторых случаях для оценки эффективности вполне рабочая. Расскажу чуть позже.

Я настоятельно рекомендую проводить не только явно продающие рекламные кампании, но и воздействующие на клиента на других этапах воронки продаж. Тогда синергетический эффект будет еще сильнее. Но обо всём по порядку.

Воронка продаж и мультиканальность

Когда мы говорим о рекламе, то невозможно обсуждать её без понимания воронки продаж. К сожалению, большинство начинающих коммерсантов не знают о её существовании. Ведь многие считают, что традиционный маркетинг и интернет-маркетинг – это разные вещи. Тогда как суть от добавления слова «интернет» не изменилась. Изменились инструменты и возможности. Сам по себе маркетинг остался таким, каким был.

Существует много вариантов воронок продаж, данный позволяет легче понять этапы, по которым проходят клиенты интернет-магазинов до совершения покупки.

Приведу один конкретный пример. Несколько месяцев назад у меня назрела потребность в новой фотокамере. У меня была одна из первых цифровых зеркалок от Canon – модель EOS 300D, купил я её много лет назад, с ней всё было нормально, но хотелось и разрешение побольше, и скорость работы повыше, и возможность карточку памяти поставить большую, да и аккумулятор у старого аппарата уже собирался «дать дуба». Таким образом, я «влетел в воронку» со сформировавшейся потребностью.