Читать книгу - "Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда"

Классно писать для тех, кто гарантированно поймет вас правильно. Куда хуже – писать, не зная наверняка, как именно воспримет ваш посыл читатель. Вроде бы вы пишете толковые, явно позитивные вещи, а читатель фыркает и бросает чтение. Думаете, не бывает? Сколько угодно. Примеры? Да запросто.

Пример двоякого послания:

«Для каждого проекта маркетологи компании дополнительно подготовят специальный разъясняющий отчет».

Казалось бы – замечательное преимущество. Не торопитесь. А возможна ли такая реакция?

«Разъясняющий отчет? Профессиональными маркетологами? Да я же ничего не понимаю в их терминах. Мне придется сидеть и чувствовать себя идиотом, рассматривая все эти непонятные графики и цифры».

Такая реакция вполне возможна. Вы думаете, что создали преимущество, но на самом деле запустили в подсознании человека отторгающую реакцию. Даже если читатель не поймет причину дискомфорта напрямую, он ее почувствует.

Еще пример:

«Позвоните сегодня, чтобы мы могли подробно рассказать вам о новинках, выпущенных компанией в этом году».

Отторгающая реакция:

«Ну откуда у меня время слушать этот рекламный бред? Я позвоню, потом же не отвяжешься. Лучше вон почитаю что-нибудь полезное».

И опять мы хотели как лучше, но нажали совсем не ту кнопку. А где находится «та самая» кнопка, которая запускает позитив, но не вызывает негатива? Она находится в расшифровке пользы для читателя. Вы сразу же фиксируете внимание на пользе, не давая человеку домысливать негатив.

В чем-то этот прием похож на уже разобранный прием «Сила “потому что”», но имеет коренное отличие – вы не создаете мощное преимущество. Вы просто не даете включаться негативному мышлению.

Вот как может выглядеть позитивное послание, заранее сдобренное расшифровкой:

•«Для каждого проекта маркетологи компании дополнительно подготовят специальный разъясняющий отчет. Он прост для понимания и дает вам возможность в течение десятка минут, даже не будучи профессионалом, понять все основные моменты нашей работы»;

•«Позвоните сегодня, чтобы мы могли подробно рассказать вам о новинках, выпущенных компанией в этом году. Мы ценим ваше время, а потому постараемся говорить предельно коротко и без лишней рекламной ерунды. Только факты, цены и ответы на ваши вопросы».

Уже лучше. Уже негатива нет, мы заранее его отсекли. Осталось лишь привести примеры расшифровывающих фраз, которые помогут вам в работе. Вот некоторые из них:

•«Для вас это выгодно тем, что…»;

•«Вы получите следующее…»;

•«Главная польза в том, что…»;

•«Мы сделали вот что, чтобы вам было удобно…»;

•«Вы можете быть уверены, что…»;

•«Кроме того, вы сможете…» и т. д.

И напоследок немного об авторской паранойе. Не нужно бояться всех фраз. Каждую не расшифруешь. Старайтесь давать объяснение только тому, что предлагается как важная выгода или главное преимущество. То есть какие-то особые моменты, на которых вы заостряете внимание.

Не нужно бояться, что вы напишете, к примеру, «эта машинка черная», а черный цвет – негативный; или «приходите к нам в гости», а читатель – интроверт и боится людей. Это уже паранойя. Проверяем на «вшивость» пару-тройку главных утверждений – и достаточно.