Читать книгу - "Организационная анатомия. Как управлять компанией с хирургической точностью - Олег Коновалов"

Функции маркетинга отвечают за добавление стоимости путем создания и поддержания отношений, выгодных для обеих сторон, участвующих в операции, а не только для одной стороны. В противном случае, игра в одни ворота – это не бизнес. В этой связи необходимо учитывать, что помимо определенной ценности, полученной в соответствии с условиями транзакции, в расчет берется получение различных форм дополнительной выгоды от сложившихся отношений – в частности, снижение затрат, дополнительные преимущества, признание на рынке, добавленная стоимость и бесперебойный поток ресурсов. Payne et al. (2005) определили ценностное предложение стейкхолдерам следующим образом:

– Видение и ценности. Процесс формирования ценностного предложения стейкхолдерам начинается с оценки или формулировки видения и ценностей компании. Видение и ценности должны в явном виде отражать базовые убеждения и устремления организации.

– Аудит шести рынков. Необходимо провести аудит шести сфер рынка отношений с целью определения характера отношений с ключевыми стейкхолдерами на каждом из шести рынков. Развитие отношений не самоцель, а основа для создания ценности и устойчивого обмена ценностями между участниками.

– Анализ индустрии. Динамика отрасли, в которой действует фирма, обычно анализируется с помощью схемы, такой, как модель пяти сил Портера (1980), гарантирующей внимание к роли всех известных сил и менее очевидных непредвиденных факторов.

– Задачи организационных связей. Для каждой из шести сфер рынка следует выработать текущие задачи маркетинга отношений. Эти задачи должны быть связаны с видением, ценностями и другими высокоуровневыми задачами организации.

– Ценностные предложения для шести рынков. Ценностные предложения могут быть разработаны с прицелом на создание взаимной ценности – двусторонний обмен ценностями, который укрепит отношения и обеспечит выгоду, как фирме, так и ключевым участникам на годы вперед.

К сожалению, процесс оценки организационных отношений осуществляется очень редко. Между тем, зная подлинную силу отношений с каждым конкретным стейкхолдером, менеджеры могут разработать маркетинговый план, сфокусированный на стейкхолдерах. Центральным пунктом такого плана должны стать создание, доставка и получение явной добавленной стоимости для каждого стейкхолдера, будь то операции с другими компаниями или напрямую с потребителями. Отношения могут развиваться и крепнуть, только если их ценность очевидна для всех участников. Следовательно, менеджеры должны находиться в постоянном диалоге со своими коллегами из организаций-партнеров, чтобы быть в курсе их предпочтений, целей, фундаментальных ценностей и потенциальных плюсов и минусов в контексте рынка стейкхолдеров.

Зная ценность ресурсов, задействованных в транзакциях в рамках каждого типа организационных связей, менеджеры должны создавать соответствующее предложение, которое будет отражать справедливый и выгодный обмен и генерирование адекватной ценности для всех сторон, участвующих в обмене. Будьте готовы к тому, что в большинстве случаев реальную ценность ресурса или продукта приходится разъяснять людям, вовлеченным в операцию. Так, мы предполагаем, что наш зубной врач объяснит нам, что собирается делать и почему. Другой пример: прочтя техническое описание, мы вряд ли поймем, соответствует ли новая модель автомобиля нашим водительским предпочтениям, и нам все равно нужен совет специалиста.