Читать книгу - "Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис"

Среди причин образования излишков площадей можно упомя­нуть слияния и снижение экономической активности. Например, супермаркеты Albertsons, базирующиеся в Бойзе, штат Айдахо, теряют 10-20 % своих магазинов ежегодно в последние несколь­ко лет вследствие либо консолидации, либо продажи объектов, не функционирующих в полном объеме. Мы говорим не только о не­удачном местоположении. Речь идет о торговых площадях, которые, вероятно, не подошли для конкретного розничного предприятия по таким показателям, как поток покупателей, объем продаж или при­быль на квадратный фут. Это создает потрясающую возможность для розничных предприятий этого сектора рынка, таких как Trader Joe’s, модель деятельности которых сильно отличается от моделей более крупных сетей и позволяет привлечь поток покупателей, не­обходимый для успеха, в таком месте, которое остальные, вероятно, рассматривали как неудачное.

Модель, используемая в Trader Joe’s, также подразумевает пред­почтение аренде, а не покупке или самостоятельному строительству торговых центров. Арендуя площади, компания может вкладывать свои деньги в финансирование и развитие своей деятельности, вме­сто того чтобы «зарывать» их в землю. Это выгодно для застрой­щиков и собственников недвижимости, которые ищут надежных арендаторов, долго работающих на рынке. Однако эту стратегию некоторые ученые мужи называют ошибочной, так как цена на зем­лю и ее оценочная стоимость продолжают расти и так как из этого товара нельзя извлечь ничего большего. Между тем в бизнесе с чрез­вычайно высоким уровнем конкуренции, каким является розничная торговля, — в особенности бакалейная, — где прибыль подсчитыва­ют скорее в центах, чем в долларах, недвижимость иногда становит­ся безопасным раем и может принести доход с инвестиций, гораздо больший, чем от продажи бакалейных товаров. А если учесть ситуа­цию с коммерческой недвижимостью, то можно сказать, что роз­ничная торговля в последние годы оставалась довольно стабильной. Она оставалась устойчивой к спадам, и потому вкладывать деньги в нее по-прежнему выгодно и безопасно.

Однако сеть Trader Joe’s никогда не старалась стать компанией, за­нимающейся инвестициями в недвижимость, или землевладельцем. Это занимающее свою уникальную нишу розничное предприятие, с собственной системой выбора объектов недвижимости, которое сочетает тщательный демографический анализ, нюх на то, где сле­дует открыть очередную точку, и дешевую аренду. Компания про­дает свой товар тем людям, которые его настойчиво требуют, а у тех, кто в нем не нуждается, она создает соответствующую потребность. Итак, снова вспомним старую аксиому, гласящую, что для успеш­ной розничной торговли необходимы три фактора: «местоположе­ние, местоположение и еще раз местоположение».

Ищите преимущества совместной

деятельности

Официальные представители Trader Joe’s обычно отказываются об­суждать какие бы то ни было аспекты своей деятельности, предпочи­тая помещать в центр внимания продукцию, а свою деятельность — на задний план. Однако в 2003 году, в интервью газете Shopping Centers Today, издаваемой Международным советом торговых центров Нью-Йорка, представитель Trader Joe’s заявил: «Мы не хотим располагаться в крупных торговых центрах. Мы бы скорее разместились на собственном участке или в маленьком центре вместе с другими арендаторами, которые действовали бы совместно с нами. Такие розничные предприятия могут включать в себя Petco, Target, Walgreens, магазины готового платья и даже супермаркеты, причем последние редко конкурируют на том же уровне, что и Trader Joe’s. Например, в Сан-Диего, штат Калифорния, магазин Trader Joe’s размещается в том же торговом ряду, что и крупный бакалейный магазин Ralph’s».

Дуг Йокомизо (Doug Yokomizo), генеральный советник Trader Joe’s и ответственный за составление новых договоров аренды, ска­зал: «Мы получаем большое количество звонков от многочисленных клиентов, нам звонят многие члены городского совета, агентства по реконструкции и благоустройству городских районов и другие груп­пы, требующие открыть магазин Trader Joe’s на их территории». Это — одна из причин, по которой сеть может открыть магазин в удаленных от основных направлений местах. Покупатели на­столько привязаны к компании, что они отыскивают магазины и не имеют ничего против лишней поездки туда. Немногие розничные предприятия могли бы преуспеть в бизнесе в районе с небольшим потоком клиентов; вот почему большинство помещений, которые арендует Trader Joe’s, были оставлены компаниями, которые так и не смогли извлечь из них пользу.

Этот ограниченный спрос не заставил сеть изменить свою страте­гию по отношению к недвижимости и выбору территории под объ­екты. Вместо этого компания произвела некоторые незначительные изменения, например, перестала ограничивать проникновение в устаревшие большие по площади торговые центры. По всей веро­ятности, Trader Joe’s будет и дальше избегать гигантских торговых центров, где поток покупателей велик, но которые не соответствуют цели компании — охватить всю страну сетью расположенных по со­седству магазинов. Однако некоторые благоприятные изменения, осуществленные руководством, привели к появлению магазинов сети в районных торговых центрах среднего размера, где арендная плата хотя и выше привычной для них, но тем не менее находится в до­пустимых пределах. Это, без сомнения, радует головную компанию Aldi, чья политика по сдерживанию расходов — включая арендную плату — стала притчей во языцех. Тео Альбрехт, основавший сеть вместе со своим братом Карлом, дошел до того, что выключал свет в офисах и магазинах, когда считал, что он не нужен.

Помимо торговых центров в хозяйственно освоенных пригоро­дах, сеть также использует преимущества размещения в городских кварталах и, согласно некоторым источникам, имеет даже боль­ше шансов проникнуть на рынки в центре города, чем Wal-Mart. Вообще сеть Trader Joe’s открывает в среднем 15 новых магазинов в год, а это медленный и стабильный рост, который позволяет из­бежать долгов в финансовых отчетах и использовать преимущества открывающихся возможностей. Они состоят не только в освоении новых рынков, но также и в продолжении работы в тех районах, где компания уже прочно утвердилась, но где существует необходимость открыть несколько новых магазинов, чтобы удовлетворить потреби­тельский спрос. Как показывает история Trader Joe’s, потребность в новом магазине этой сети может возникнуть чрезвычайно быстро, благодаря успешной работе «сарафанного радио».

В то же время сеть расширяет свое понимание того, каким должно быть хорошее место для размещения объекта. С одной стороны, это означает ориентацию на новые магазины немного большей площади или, по крайней мере, рассмотрение такой возможности. Не ожи­дайте, что в обозримом будущем вы увидите магазин Trader Joe’s площадью 40-50 тыс. квадратных футов[42]. Предприятие такого размера не соответствует концепции сети, поскольку ориентация на ограниченный покупательский сегмент является одним из факторов, отличающих эту компанию от всех остальных розничных предпри­ятий. Кроме того, покупатели, наверное, взбунтовались бы, увидев огромный магазин Trader Joe’s. Для этой компании чем меньше, тем лучше, и для многих старых клиентов такое действие было бы сродни преступлению. Кроме того, новые места для магазинов, как, например, торговая площадь в 13 тыс. квадратных футов[43] в торговом центре Green Firs Village в Такоме, штат Вашингтон, общей площа­дью 136 тыс. квадратных футов[44], на 30-40 % больше, чем пло­щади магазинов, открытых всего несколько лет назад. В Пасадене новый магазин площадью 15 тыс. квадратных футов[45] расположен на втором уровне торгового комплекса под названием Shops of South Lake Avenue. Это необычно для любого бакалейного магазина, но он работает там из-за эксклюзивной автостоянки [1]. Это еще один показатель того, что сеть становится все более гибкой в выборе места для своих объектов, чтобы утвердиться в густонаселенных районах.