Читать книгу - "Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин"

«Лебедянский» выпускает соки и нектары под торговыми марками «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Привет», «Долька», сокосодержащие освежающие напитки Frustyle, детское питание и соки для детей «ФрутоНяня», соки «Туса джуса», чай «Эдо», минеральную и питьевую воду «Липецкий бювет», морсы и компоты «Северная ягода».

В торговых марках «Лебедянского» преобладают образно-информирующие и образные имена, а на первый план выходят чувства. Это и понятно. Товары хотят понравиться покупателю, на пару секунд остановившему на них взгляд. Рассказать о себе за это время сложно — вся надежда на мгновенную симпатию, эмоциональный контакт.

В портфеле брендов Wimm-Bill-Dann та же картина: «Любимый», «Фругурт», «Имунеле», «Домик в деревне», «Агуша», «Ламбер», «Чудо», «Мажитэль», «Родники России», «Кубанская буренка», J-7 — не стоит перечислять все бренды, ведь их более 1000.

В торговых марках Wimm-Bill-Dann наблюдаются имена всех четырех типов, но общий эмоциональный градус также весьма ощутим.

А как насчет сферы услуг? Давайте посмотрим, что предлагают банки.

«Альфа-банк». Вклады «Мультивалютный», «Победа», «Премьер», «Потенциал», «Линия жизни», «Премия». Первое информирующее, остальные абстрактные, так как не сообщают об услуге и не создают единого целостного образа: у разных людей он будет разный.

«Ренессанс Кредит». Вклады «Ренессанс доходный», «Ренессанс накопительный», «Ренессанс удобный», «Ренессанс без границ». Здесь только информирующие имена, с эмоциями также туговато.

«Московский Кредитный Банк». Вклады «Все включено», «Сберегательный плюс», «На всякий случай», «До востребования» — и здесь названия сплошь информирующие, без эмоций.

«ВТБ 24». Вклады «Комфортный», «Накопительный», «Выгодный». Та же история — информирование и абстракции.

А как именуют свои услуги мобильные операторы? Может быть, там другая картина?

Тарифные планы «Билайна». «Все за 200», «Все за 400», «Все за 600», «Все за 900» — информирующие названия.

«МТС». Smart Mini, Smart, Smart+, Smart Top, «Посекундный», «Супер МТС», Ultra, Red Energy — преобладают абстрактные и информирующие имена.

«Мегафон». «Все включено», «Переходи на ноль», «Все просто», «Теплый прием», «Вокруг света» — информирующие и совсем немного образных.

Очевидно, что эмоциональные названия чаще встречаются там, где на выбор отводится пара секунд. Пришел, увидел, заплатил. А если время на размышления есть (как при выборе вклада или тарифного плана), то на первый план выходят имена информирующие.

Закономерность такова, что названия первой и четвертой групп (информирующие и абстрактные) присущи скорее компаниям, чем продуктам, и относятся к сегменту В2В. Названия второй и третьей групп чаще встречаются в товарах FMCG и в сегменте В2С.

И самое главное — мы выявляем закономерности вовсе не для того, чтобы им послушно следовать. Но речь об этом в следующей главе. А пока — задание.

В 1976 году ни один человек на Земле не смог бы правильно назвать сферу деятельности только что созданной компании Apple.

Задание

В какой отрасли, по вашему мнению, работает компания Ooyala? Ответ, конечно, есть в сети, но все-таки попробуйте попасть в яблочко без «Гугла», а потом проверите свою интуицию. Кстати, выясните, хорошо ли усвоен материал.

Слово третье. Мейнстрим или оппозиция?

Итак, теперь мы знаем о четырех категориях названий. Мы также проанализировали тенденцию, господствующую на рынке, и знаем, как предпочитают называть себя 80 % наших конкурентов.

Вопрос не в том, какая категория из четырех нам подходит. Нам нужно решить, желаем ли мы быть похожими на 80 % конкурентов. И если хотим отличаться, то насколько? Стремимся ли оказаться в «оппозиционном меньшинстве»? В кучке маргиналов? В гордом одиночестве?

Нейминг — это позиционирование, выраженное одним словом. Наша задача — найти название не для компании или продукта, а для позиционирования.

Названия 300 крупнейших российских банков почти сплошь информирующие. Однако представлено и «оппозиционное меньшинство» в виде абстрактных и даже образных имен: Trust, Nordea, «Открытие», «Приморье», «Лето» или «Кольцо Урала». Эти имена словно заявляют: мы не такие, как большинство. И есть банк «Тинькофф», единственное отечественное кредитное учреждение, названное по фамилии основателя (это называется антропоним). И он такой один!

Название — наконечник вашего копья. Это ваша первая презентация. В чем же ее цель? Если в том, чтобы не потеряться среди других и запомниться, то вот вам стратегия одного известного оратора.

Выделяйтесь. Смотрите, как делают другие, и поступайте иначе. Все выходят на трибуну и начинают говорить? А вы — по дороге к трибуне. Все выходят в пиджаках? А вы снимите его. Все используют проектор? Пишите фломастерами. Все рисуют на бумаге — жестикулируйте. Все стоят — возьмите стул и сядьте. Все прячутся за кафедрой — выйдите на середину сцены. Делайте по-своему!

Таким образом, первое, с чего нужно начать работу, это анализ всех конкурентов на рынке. Далее нужно понять, что представляет собой мейнстрим и насколько мы хотим отличаться.

Допустим, мы решили выделяться. Превалируют информирующие имена? Отлично, у нас будет образное. Много сокращений? У нас их не будет. Все изобретают неологизмы? Наше название будет простым и понятным. Кругом используют английский? Назовемся по-русски. Словом, если вам нужно максимальное отличие, идите против течения и работайте с самой редкой категорией названий.