Читать книгу - "Мастерство ритейл-брендинга - Арндт Трайндл"

Следовательно, если сила бренда представляет собой результат процесса восприятия, то создателям розничного бренда важно найти ответ на фундаментальный вопрос: каким образом необходимо передавать послание бренда для оказания максимального стратегического воздействия на клиента?

Как известно из результатов исследований Пауля Вацлавика, коммуникация неизбежна. К этому я хотел бы также добавить следующее замечание: коммуникация через некоторые каналы удается успешнее. И именно эти некоторые, а точнее ключевые, факторы коммуникации розничного бренда стали для меня предметом более детального рассмотрения в данной книге. И именно эти ключевые факторы я хочу представить как практические вспомогательные средства для создания и управления успешными розничными концепциями.

Итак, по моему мнению, в хорошем магазине среди хора голосов выделяются четыре солиста, которые определяют общее звучание. Речь идет, в частности, о следующих агентах коммуникации:

♦ человек;

♦ ассортимент;

♦ сервис;

♦ пространство.

Эту «большую четверку» можно с полной уверенностью назвать квартетом успеха в вопросе создания и управления розничными концепциями. Данное заявление наверняка вызовет дискуссии среди экспертов в области розничной торговли, но для клиентов все перечисленные факторы, без сомнения, обладают максимальным значением. В данном контексте четыре фактора, указанные выше, составляют центральный предмет содержательных дискуссий на тему «Лидеры розничных концепций: как превратить магазин в сильный бренд».

В следующих главах я попытаюсь добиться оптимального понимания теории и практики за счет коротких теоретических рассуждений на базе актуальных исследований, с одной стороны, и практических примеров, с другой. Чтобы вывести бренд в лидеры, профессиональная розничная концепция должна учитывать и то и другое.

Эта книга не претендует на статус всеобъемлющего труда в области стратегического управления брендом. Скорее она призвана обратить внимание на основные моменты, которые способствуют выработке последовательного и эффективного подхода в достижении лидерства среди розничных концепций. Каждая, даже самая незначительная, рекомендация поможет предприятиям розничной торговли сделать свой бренд сильнее и тем самым увеличить позитивное воздействие этого бренда на клиентов. Сильные розничные бренды не только способствуют притоку в магазин огромного числа покупателей, готовых совершить покупку – таким брендам, по сравнению с более слабыми конкурентами, легче и охотнее прощаются ошибки (Weers 2008, S. 41). Причина этого кроется в том, что изменение устоявшейся структуры бренда представляет собой гораздо большее когнитивное усилие, чем отказ от личных предрассудков (именно в этом и заключается сила брендов).