Читать книгу - "Бизнесхак на каждый день. Экономьте время, деньги и силы - Ренат Шагабутдинов"

Этот бизнесхак нам прислал генеральный директор маркетингового агентства Marketer 24 Кирилл Наумов (www.marketer24.ru).

Программа лояльности в России – тема сложная. Большинство компаний используют стандартные методы привлечения и удержания клиентов: выдают карту со скидкой 3–5 %, пишут письма и SMS по большим праздникам, не понимая, как отслеживать ROI и анализировать действия, которые повлияли на решение того или иного покупателя.

Давайте разберемся, как следует привлекать и удерживать клиентов с помощью программы лояльности, которая действительно работает.

1. Аудит существующей базы данных и программы лояльности.

Первое, что мы должны сделать, – проанализировать существующую базу данных клиентов. Скорее всего, большинство анкетных данных будут отсутствовать. Причин здесь несколько: например, в ретейле при заполнении анкеты для получения накопительной карты сами клиенты пропускают многие данные. Кто-то пишет только телефон для связи, кто-то почту. Возраст девушки и женщины не указывают, поскольку у нас не принято спрашивать про возраст. В результате в дальнейшем нам трудно ориентироваться на возможные предпочтения таргетированных групп, так как нет возможности выделить их по возрасту и предпочтениям – ведь очень редко накопительную карту активируют в момент покупки, а это крайне важно. Первая покупка уже дает представление о частичных предпочтениях клиентов, и для дальнейшего их удержания подобная информация жизненно необходима.

Второе, о чем следует упомянуть, – это мотивация продавцов и менеджеров по продажам. Я редко встречаю KPI, который завязан на количестве выданных карт лояльности и повторных покупках клиентов, получивших карты. Такой мотивации чаще всего, к сожалению, нет. В результате только отдел маркетинга мотивирован возвращать клиентов и удерживать их. Это категорически неправильно – ведь находящиеся на первой линии общения с клиентами продавцы тоже должны быть вовлечены в процесс возвращения клиентов. Помимо создания KPI и мотивации для продавцов мы разрабатываем еще и скрипты с объяснениями клиентам, как работает программа лояльности, акцентируя внимание на «фишках» и самых больших «плюшках», которые они смогут получить, постоянно пользуясь товарами или услугами именно вашей компании. Этот спусковой крючок, или триггер, как мы его называем, запускается в момент совершения покупки, когда человек находится в приподнятом настроении и эндорфины помогают нам посеять и закрепить в его памяти идею о программе лояльности. Эйфория становится мощнейшим инструментом для сохранения информации, но ее обязательно нужно закрепить – прислать классное письмо, в котором лежит карта лояльности и визуально привлекательная, а главное, понятная инструкция, как и зачем следует активировать карту.

Чтобы клиенты заполняли как можно более подробно анкету для программы лояльности, мы рекомендуем поощрять эти не самые интересные действия баллами, которые пойдут в зачет. О баллах я расскажу чуть позже.

2. Создание алгоритмов привлечения и удержания клиентов. Сейчас начнется космос. Держитесь за ваши кресла. Безусловно, то, что мы применяем, можно и нужно называть инновацией. Мы предугадываем действия клиентов и направляем их в нужное нам русло. Мы разрабатываем алгоритмы, способные вернуть и удержать клиента на долгое время. Как мы это делаем? Давайте рассмотрим вот такой пример.