Читать книгу - "Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева"

В данном разделе мы последовательно рассмотрим применимость всех правил традиционного мерчендайзинга к особенностям интернет-магазина, а затем – в следующем разделе – более подробно остановимся на специфических для электронной торговли правилах серчендайзинга.

Давайте вспомним о пяти функциях мерчендайзинга.

Как эти функции трансформируются при мерчендайзинге интернет-магазина?

Прежде всего, значительно упрощается функция «запас товара», так как исчезает необходимость поддержания необходимого стока для выставления в торговом зале. В остальном правила «запаса товара» применимы и к работе с интернет-магазином.

Размещение товара – важный аспект мерчендайзинга интернет-магазина. Изначально интернет-магазины не утруждали себя этой функцией мерчендайзинга. Товар мог продаваться даже без фотографий. Сейчас ситуация радикально меняется. Как пишет Клифф Аллен: «Покупателям всегда хочется, чтобы процесс покупки был как можно более удобным и приятным. Применение традиционных инструментов мерчендайзинга к продажам в Интернете помогает потребителям чувствовать себя в интернет-магазине более комфортно, что увеличивает как доходы, так и лояльность покупателей в долгосрочном плане» .

Рис. 16. Пять функций мерчендайзера

Давайте посмотрим, как применяются девять правил традиционного мерчендайзинга к интернет-торговле:

Представление товара в интернет-магазине – предмет активных научных исследований. Эта тема так актуальна потому, что по сравнению с традиционной розницей значительно меньшее число посетителей интернет-магазинов имеют намерение что-либо купить. «Исследования показывают (хотя все быстро меняется), что лишь у 20 % посетителей торгового сайта есть твердое намерение сделать покупку… А для остальных 80 % необходимо изобрести средства соблазнения и искушения» .

Какие инструменты представления товара применимы в интернет-магазинах? Виртуальный мир открывает значительно более широкие возможности для мерчендайзеров, чем традиционная розница. Здесь инструменты представления товара могут быть ярче и привлекательнее.

Сбор информации. Как сказано выше, реализация этой функции в Сети значительно упрощается. При этом появляется возможность не только получать оперативные данные о посещаемости сайта или продажах, но и обратную связь от покупателей. Эта информация приходит не только за счет постов посетителей сайта, но и за счет совершенствования программ поиска по сайту – так, чтобы они реагировали на индивидуальные потребности покупателя. Это – основа эффективности серчендайзинга, которой посвящен следующий раздел главы. Строительство отношений с сотрудниками розничной точки. Данная функция сохраняет свою актуальность при работе с интернет-магазинами в полном объеме. От владельцев и сотрудников любой розничной точки в значительной степени зависит мерчендайзинг вашего товара. Их надо убеждать в прибыльности вашего товара, в его потенциале, в необходимости его продвижения на местах продаж.