Читать книгу - "Как продавать продукты трудного выбора - Александр Репьев"

Человек не воспримет правильных продающих аргументов, если у него нет правильных критериев покупки продукта, на основании которых он начинает осознавать свои потребности при приобретении продукта данной категории.

Правильные критерии покупки продукта трудного выбора могут появиться у потенциального покупателя после его обучения (самообучения). Этот процесс может быть продолжительным, вплоть до нескольких месяцев.

По мере того, как у человека складываются правильные критерии покупки, у него формируются информированные потребности: он начинает полнее понимать, что же ему надо от продукта. Только тогда он может оценить ваши продающие моменты. Словом, выход на понимание покупателем соответствующих ПМ в процессе обучения имеет ступени (рис. 19).

Рис. 19

«Продавцы» должны понимать важность этой связи и создавать ее.

Выше мы говорили о том, что чаще всего, особенно в случае незнакомых продуктов, у Клиента изначально нет никаких критериев, а если они и есть, то с большой вероятностью они будут неправильными.

При купле-продаже возможны следующие варианты сочетания критериев покупки и ПМ:

Вариант 1

• Клиент знает правильные критерии покупки.

• Он определился со своими потребностями.

• Вы об этом знаете.

По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

Вроде бы все замечательно. Но радоваться рано. Чтобы Клиент купил ваш продукт, надо, чтобы он узнал об этих ваших ПМ. А это уже задача маркетинговых коммуникаций, упаковки и/или обученных продавцов. Эта ситуация характерна для большинства простых, часто покупаемых ТНП.

Вариант 2

• У Клиента есть свои критерии покупки.

• Он определился со своими потребностями.

• Вы об этом НЕ знаете.

• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

• Покупка сложная (см. выше).

Эта ситуация характерна для фирм с низкой маркетинговой культурой, чаще всего для производителей оборудования. Из-за своего незнания критериев покупки Клиентом их продукции фирмы продают меньше, чем могли бы, как описанные выше производители доильных аппаратов.

Вариант 3

• Клиент НЕ знает правильных критериев покупки.

• У него НЕТ информированных потребностей.

• Вы знаете правильные критерии.

• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

• Покупка сложная.

Эта ситуация характерна для приобретения семьями многих дорогостоящих вещей, в особенности сложной бытовой техники. Не верите? Давайте проверим.

По каким критериям вы бы стали выбирать кондиционер, холодильник, вакуумные окна, шкафы-купе, клей для керамической плитки, двери, напольные покрытия, глушитель для автомобиля, копир и так далее? Я не думаю, что многие могут дать вразумительные ответы.

Бывает, что, приобретя продукт, Клиент со временем обнаруживает в нем качества, о необходимости оценки которых он не знал.

Что делать производителю в такой ситуации? Ответ один – объяснять, разъяснять, образовывать. И делать это просто, доступно, без цеховой терминологии. В случае необходимости нужно параллельно работать с «экспертами».

Есть и промежуточный сценарий: вы постоянно пользуетесь автомобилем, компьютером, телевизором, холодильником и вроде бы должны неплохо разбираться в этих продуктах. Но последний раз вы покупали такой продукт несколько лет тому назад, а при нынешних стремительных темпах развития технологий, когда вы снова выходите на рынок данного продукта, то вас на рынке уже ждут продукты нового поколения, в которых вам нужно начинать разбираться заново. Я думаю, вы сами можете привести примеры из своей жизни.