Читать книгу - "Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп"

Успешные высококлассные бренды розничных магазинов

• Позволяют выделить розничный магазин среди других и поэтому стимулируют покупательскую лояльность.

• По объективным показателям качества превосходят традиционные бренды.

• Предлагают уникальные товары, ингредиенты, вкусы.

• Продаются в характерной упаковке, которая подчеркивает их отличие от торговых марок производителей, а не копирует традиционные бренды, как это происходит в рамках стратегии брендов-имитаторов.

• Стоят обычно примерно столько же, сколько торговые марки большинства производителей, а в некоторых случаях цена на них будет выше, чем традиционных брендов.

• По своему потребительскому предложению означают открытый вызов традиционным брендам в плане качества.

• Обычно обладают некоторым имиджем.

Розничные магазины, которые имеют успешные высококлассные собственные бренды

• Вкладывают деньги в маркетинговые исследования с целью выявить желания потребителей, которых не удовлетворяют традиционные бренды производителей.

• Не просто заключают контракты на поставки с производителями, у которых самые низкие цены, а ищут производителей с особыми возможностями.

• Выбирают способ создания бренда для высококлассной линии:

• используют бренд магазина в сочетании с суббрендом (например, Tesco Finest), который создает имидж, соответствующий высококлассному позиционированию;

• не связывают название магазина с названием отдельного бренда, который позиционируется как высококлассный (например, джинсы The Limited Seven7);

• ищут партнера с более высоким статусом (например, сеть магазинов Sears в качестве такого партнера избрала модель Шерил Тигз), чтобы выпускать совместный бренд для высококлассной линии.

• Придают бренду высококлассной линии определенный имидж, используя рекламу в торговых залах и в средствах массовой информации.

• Проводят глубокий анализ инвестиций с учетом того факта, что розничный магазин получает более высокие прибыли, но при этом несет затраты на разработку и маркетинг продукта, а также рискует потерпеть неудачу и пойти на уценки.

• Используют возможности реализовать свой розничный бренд в неконкурирующих розничных магазинах (так продается бренд President’s Choice), чтобы добиться достаточного уровня окупаемости инвестиций.