Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Ценовые решения во многих организациях розничной торговли принимаются централизованно на довольно высоких уровнях управленческой иерархии (топ-менеджеры). В соответствии с данным вертикально-ориентированным подходом, топ-менеджеры разрабатывают инструкции по ценообразованию для руководителей департаментов и устанавливают целевые показатели дохода и прибыли. Также они определяют ценовые диапазоны для отдельных товарных категорий и групп. На рис. 13.8 показана типовая организационная структура компании-ритейлера.

Исходя из установленных целей и инструкций, департамент по закупкам формулирует операционные задачи на плановый период. Устанавливаются ценовые диапазоны для отдельных товарных групп. Объемы продаж планируются на основе ретроспективных данных и рыночных оценок.

Наконец, беря за основу целевые показатели объема продаж, ценового диапазона, дохода и прибыли, департамент по закупкам приобретает товар. Цены продаж обычно определяются до закупки товаров.

Этот процесс называется «планирование затрат на основе цен», то есть продажная цена определяет закупочную [68]. Данный процесс типичен для розничной торговли и объясняет, почему ритейлеры реагируют на изменения спроса, корректируя объемы продаж, а не цены. Во время Чемпионата мира по футболу в Бразилии в 2014 году ритейлеры отреагировали на повышенный спрос на футбольные мячи, увеличив объемы продаж, а не подняв цены. Обычно ритейлеры воспринимают цены в рамках определенного диапазона как данность и вместо этого корректируют объемы продаж. Эта модель поведения отличается, к примеру, от того, как действуют управляющие гостиницами в периоды пикового спроса (торговые ярмарки). Гостиницы часто повышают цены в несколько раз по сравнению с обычными (см. главу 6). Дело в том, что у гостиниц есть постоянные мощности, а ритейлеры имеют возможность корректировать свои объемы продаж, потому что у них есть цикл снабжения.

Рис. 13.9. Значимость ключевых показателей эффективности мониторинга и контроля в ритейле [69]

Есть одна сложная тема – распределение обязанностей ценообразования между централизованными и децентрализованными бизнес-единицами. Как уже говорилось, принятие решений по ценообразованию в ритейле осуществляется в основном централизованно. К примеру, в ALDI ценовые решения принимаются только так, за исключением особых случаев (например, в отношении скоропортящихся товаров). В автозаправочном бизнесе цены также в основном устанавливает головной офис. Некоторые ритейлеры не допускают региональной дифференциации цен, то есть практически все решения принимаются в центральном аппарате. Одна крупная европейская розничная сеть дает частным магазинам определенную свободу в назначении цен, за исключением цен на магазинные бренды. Чаще всего цены назначаются централизованно, но управляющие магазинами и районами имеют определенные полномочия. Это относится к региональным товарам, ликвидационным распродажам, скоропортящимся продуктам, сезонным распродажам и аналогичным категориям. В таких ситуациях может иметь смысл позволить управляющему магазином, с учетом обстоятельств и потребностей клиентов, участвовать в назначении цен.

Местные директора по производству Media Markt и Saturn, двух крупных европейских розничных сетей электроники, владеют акциями магазинов и могут сами назначать цены. Во многих случаях стоит рассмотреть вариант большей децентрализации. Однако это должно быть подкреплено корректной системой поощрений и надлежащим обучением сотрудников, имеющих право принимать решения.