Читать книгу - "Руководство по закупкам - Джанкарло Спаньоло"

Практический вывод 6.

Разрабатывайте механизм репутации так, чтобы торговля ложной обратной связью в обмен на деньги или одолжения была максимально трудной/дорогостоящей.

Возможные меры. Когда сделки по покупке за деньги (или одолжение) отзывов касательно репутации дешевы и легко осуществимы? Разумеется, когда продавец и покупатель должны встретиться лично, чтобы завершить сделку, начатую онлайн (фаза выставления счета). Например, в случае услуг или товаров, которые нуждаются в установке/обслуживании, покупатель и продавец многократно встречаются и могут в то же время без труда обменять деньги на репутацию, не неся никаких затрат, пока осуществляется установка/обслуживание. Когда различные фазы покупки (от заказа до выставления счетов) не поддерживаются онлайн полностью или это невозможно, потому что продавцу и покупателю нужно встретиться, по крайней мере, однажды, вероятность возникновения «рынка для репутации» возрастает^[533].

Когда же сделка полностью проводится онлайн, как это часто бывает, удаленными партнерами, для сторон более сложно провести в жизнь контракт, цель которого – деньги за репутацию. В этом случае возникновение рынка для репутации менее вероятно. Все же на глобальных платформах, таких как eBay, с очень удаленными торговцами и умеренной ценностью обратной связи есть несколько других способов, при помощи которых обратная связь может быть куплена (и в настоящее время покупается) за счет управляемой репутацией эффективности. Например, на eBay пользователи продают менее чем за 1 долл. книгу под названием «Получи 100 % положительную обратную связь быстро». Книга распространяется в формате pdf; поэтому может бесплатно пересылаться по электронной почте. Это всего лишь цепь, посредством которой пользователи получают положительные отзывы, просто покупая и перепродавая книгу в обмен на положительную обратную связь. За несколько центов один пользователь может купить книгу и получить очень дешевую положительную обратную связь. Перепродавая книгу, продавец может получить еще один положительный отзыв. Любой пользователь может купить и перепродать книгу столько раз, сколько он пожелает получить положительных отзывов. В результате это ведет к абсолютно искусственному способу приобретения репутации^[534].

Рождение «рынка для репутации» более затруднительно, когда большее число участников принимают решение дать обратную связь. Покупка репутации является более дорогостоящей, когда больше людей берут на себя ответственность оценить действия продавца, так как продавец должен подкупить их всех. Очевидно, что труднее убедить более чем одного человека принять взятку в обмен на ложный отзыв, и дополнительная ценность обратной связи должна разделяться среди нескольких человек, таким образом уменьшая взятку на участника. Это снижает выгоду продавца, подкупающего агента по закупкам, и выгоду агентов по закупкам, подкупаемых за небольшую сумму.

Более обобщенно, средства борьбы с «торговлей обратной связью» включают следующие меры.

• Запретите все формы продажи оценок (многие из них очень легко обнаружить).

• Когда торговые партнеры – организации, используйте большое количество отдельных участников в качестве совместных оценщиков и рекламируйте выбранную оценку среди всех пользователей оцененного товара или продукта; это увеличивает число людей, которых оцениваемая сторона должна «подкупить», и тех, кто может подать жалобу касательно неправдивых отзывов.

• Сделайте оценки анонимными для продавцов, так, чтобы оцениваемый никогда не мог быть уверен, кто его оценил; это может потребовать придания случайного характера времени раскрытия оставленной обратной связи и сильного расширения периода предоставления обратной связи (подробнее об этом см. ниже). Информационные издержки этого возможного решения состоят в том, что определенные комментарии, которые объясняют, что было хорошо или плохо в каждой сделке, – часто содержащие важные пояснения, – нельзя будет оставить; и в том, что другие стороны не смогут проверить «тип» бывшего партнера (например, опытен он или нет), оставившего обратную связь потенциальному возможному партнеру.