Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Ценообразование исходя из издержек очень распространено в секторе промышленных товаров. При специфических проектах и предложениях «под заказ» (например, завод или промышленная установка) обычно не существует рыночной цены. Здесь необходимо индивидуальное ценовое предложение. Существуют различные методы их составления [11, 12]. В одном из них вначале берутся внутренние данные, чтобы получить первичное представление о цене. Далее мы кратко рассмотрим наиболее распространенные подходы. Некоторые из них не предусматривают измерений по объему, другие явным образом это учитывают (рис. 11.3).

Таблица 11.2. Конкурентно-нейтральная цена для различных критериев принятия решений о вложении средств

Рис. 11.3. Методы ценообразования исходя из издержек

При использовании метода «вес-издержки» применяют эмпирические показатели издержек из расчета на «килограмм установки», чтобы рассчитать цену предложения [13].

Разумеется, данный подход не ограничен весовыми мерами. Можно также брать «кубические метры внутреннего пространства» (для строительной индустрии) или «длину производственной линии», чтобы приблизительно определить базу для ценового предложения.

Метод «материалы-издержки» предполагает наличие постоянного соотношения между материалами, рабочей силой и другими издержками. Если такое соотношение известно по предыдущим проектам, производственные издержки можно прогнозировать на основе предполагаемых материальных затрат.

В отличие от подобных упрощенных методов, которые основаны только на одной переменной издержек при расчете цены предложения, можно также использовать сложные функции издержек. На первом этапе нужно определить потенциальные опорные переменные издержек (метод «опорные переменные-издержки»). Затем они вводятся в качестве независимых переменных в множественный регрессионный анализ, чтобы спрогнозировать соотношения и силу влияния между независимыми переменными и производственными издержками. С помощью уравнения регрессии далее можно оценить издержки нового проекта.

Согласно подходу ценовой модификации, в качестве расчетной базы берутся ранее завершенные аналогичные проекты. Фактические общие затраты на текущий проект оцениваются с учетом различных модификаций и поправочных коэффициентов (например, специфические характеристики проекта – геология, климат, темпы инфляции и т. д.).

Другой метод (предполагаемые показатели) основан на чисто техническом подходе, когда отдельные компоненты оцениваются в сравнении с предполагаемыми издержками. Затем к получившейся базовой цене прибавляются конкретные одноразовые затраты (например, командировочные расходы, расходы на транспортирование, страхование), чтобы получить базовую цену для клиента. Далее, если необходимо принять в расчет особые условия поставки или оплаты, говорят о «скорректированной базовой цене», которая представляет собой начальный уровень для тендера.

Основная идея метода научения заключается в систематическом использовании и анализе ранее завершенных проектов в качестве базы данных. При начале нового проекта можно оценивать отдельные детали или компоненты и сопутствующую информацию по издержкам для составления ценового предложения. Можно выделить аналитическое научение и расчеты на основе поиска [14]. Согласно методу аналитического научения, в основу кладутся существующие технические решения и последовательно пополняющийся набор данных. При расчетах на основе поиска осуществляется идентификация похожих проектов, исходя из сходных свойств. Затем это берется за основу ценового предложения по новому проекту.