Читать книгу - "Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет"

Принцип. Реклама должна не только останавливать (привлекать внимание) и притягивать (вызывать интерес), но и оставаться в памяти.

Оригинальные фразы полезны не только потому, что они привлекают внимание, но и потому, что они могут повторяться для усиления запоминания. Слоганы используются для создания имиджа бренда и объединения серии рекламных объявлений, связанных общей темой кампании. Примером является слоган Nike «Just Do It» («Просто делай это»). Заключительные фразы используются в конце рекламного объявления для резюмирования основной мысли рекламы в хорошо запоминаемой форме, например «Ничто не работает дольше батареек Energizer. Они работают, работают и работают». Если заключительная фраза постоянно используется во всех маркетинговых посланиях, она превращается в слоган. И слоганы, и заключительные фразы должны хорошо запоминаться, для чего часто используются мнемонические средства (средства улучшения запоминания), такие как рифма, ритм и повторяющиеся звуки.

Цвет также может служить сигналом к запоминанию. Wrigley использует зеленый цвет для жевательной резинки «Doublemint» и оранжевый для «Juicy Fruit» в одних и тех же целях. Иногда сигналом к запоминанию становится форма: в рекламной кампании для водки «Absolut» использовались тысячи различных визуальных образов для подкрепления представления о форме фирменной бутылки – до тех пор, пока бутылка не стала узнаваться даже без этикетки.

Помимо средств вербального запоминания многие печатные и интерактивные рекламы и большинство телевизионных рекламных роликов используют ключевой образ (ключевой кадр на телевидении), который, как надеется рекламодатель, останется в сознании зрителя. Поскольку телевидение является преимущественно визуальным средством рекламы, то эффективные рекламные ролики обычно основываются на использовании доминирующей сцены или действия, которые передают суть обращения и легко запоминаются.

Запоминаемость рекламы зависит и от ее структуры. Начало рекламного послания имеет наибольшее значение для привлечения внимания, а завершение – для запоминания. Большинство печатных реклам заканчиваются логотипом (опознавательным знаком товара или компании) или реквизитами рекламодателя. Телевизионные рекламные ролики часто завершаются запоминающейся фразой и наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием этого названия диктором.

Сообщения, управляющие познанием

Теперь давайте посмотрим на эффективные творческие стратегии, позволяющие потребителям получить о продукте всю необходимую информацию. В общем случае информационные стратегии уделяют основное внимание характеристикам продукта. Например, реклама BetterBricks разрабатывалась с целью помочь целевой аудитории узнать об услугах компании. Чтобы оказывать реальное воздействие на потребителей, менеджеры должны идентифицировать характеристики или качества товара, наиболее важные для целевой аудитории. Помимо указания характеристик, важных для потребителя, реклама может указывать на точку дифференциации от товаров конкурентов, которая отражает индивидуальность его позиции.

Proflowers хотела иметь рекламный ролик, способный обеспечить охват ее целевой аудитории из людей среднего возраста. Способная вызвать ностальгические чувства прическа и оправа очков в этом ключевом кадре являются намеком на более веселые времена, памятные целевой аудитории. Имя бренда можно легко прочитать, несмотря на его необычное расположение.

Рис. 12.2. Материальные и нематериальные характеристики

Характеристики продукта могут быть как физическими (материальными, осязаемыми), так и нефизическими (нематериальными, неосязаемыми). Реклама апельсинов «Sunkist» и реклама фирмы Gander Mountain (см. рис. 12.2) нацелены на осязаемые и неосязаемые характеристики. Характеристики могут также определяться особенностями категории. Реклама, сконцентрированная в большей степени на продукте, а не на конкретном бренде, таком как «Campbell’s Soup», доминирует в категории, поэтому увеличение продаж в категории автоматически приведет к увеличению продаж бренда. DeBeers использовала общую стратегию для продажи колец для правой руки, пытаясь продвинуть идею использования бриллиантов не только для свадебных колец.^[208]