Читать книгу - "Практический PR - Андрей Мамонтов"

У любой компании отношения с журналистами и средствами массовой информации складываются сложно. Всегда есть СМИ, которые более заинтересованы во взаимодействии с вашей компанией, и те, которые не желают с вами контактировать. Это нормально.

Для того чтобы правильно распределить свои усилия для достижения максимально эффективного результата, рекомендуется провести анализ существующих связей со СМИ.

Все средства массовой информации, с которыми вы уже работаете или хотели бы взаимодействовать, распределите по четырем квадратам.

В квадраты I и II внесите издания, которые регулярно пишут о компании. При этом в I квадрат должны попасть СМИ, которые проявляют слабую лояльность к вам, а в квадрат II – наоборот, достаточно выраженную. В данном контексте под лояльностью понимается поведение журналистов, которое характеризуется высокой степенью инициативности, т. е. представители редакции сами охотно выходят на контакт с вами для получения новостей или какой-либо другой информации.

В квадраты III и IV внесите массмедиа, которые вы хотели бы видеть в числе регулярно пишущих о вашей компании и продукции. Также разделите их по признаку лояльности: в квадрат III попадут СМИ, проявляющие готовность к взаимодействию с вашей компанией, а в квадрат IV – прохладно реагирующие на ваши попытки завязать отношения.

Распределив СМИ таким образом, вы поймете, на основании каких принципов строить взаимодействие с каждым из них. Давайте разберем этот вопрос подробнее.

Начнем с самой простой группы СМИ, которая расположилась в квадрате II. Эта группа характеризуется налаженными контактами и заметной лояльностью по отношению к вашей компании. Фактически это ваша опора во взаимоотношениях с массмедиа, которая обеспечивает эффективность ваших усилий в работе с журналистами. С этой группой вам достаточно лишь поддерживать отношения на том же уровне и качественно удовлетворять их информационные запросы.

Иная ситуация складывается со СМИ из квадрата IV, которые характеризуются низкой лояльностью и отсутствием налаженных взаимоотношений с вашей компанией. Фактически это проблемная группа массмедиа, где ваши усилия максимум находят слабый отклик. Поэтому работу с данными СМИ стройте в режиме холодного информирования, т. е. высылайте им ваши пресс-релизы, приглашайте на мероприятия – и все.

Совершенно другая ситуация со СМИ из квадратов I и III. С журналистами этих изданий ваши отношения должны строиться по более сложной схеме.

С группой СМИ из квадрата I недостаточно работать только по вашим информационным поводам. Для завоевания их лояльности вам следует пробудить у журналистов интерес к деятельности вашей компании, заинтриговать и предоставить факты и информационные поводы. Поэтому уделяйте этой группе больше времени для разъяснения особенностей вашей отрасли, специфики вашей организации и выпускаемой продукции. Иными словами, вам нужно выйти за пределы обычного взаимодействия, чтобы вызвать интерес.

Работу со СМИ из квадрата III вы должны строить на принципах ухаживания. Это очень похоже на отношения влюбленной пары в начале знакомства, когда взаимный интерес друг к другу возникает на уровне интуиции, происходит познание партнера и поиск точек соприкосновения. Так же должны действовать и вы: общаться, узнавать друг друга и стараться построить рабочие взаимоотношения.

Следует еще пару слов сказать о распределении времени между этими четырьмя группами СМИ. Прежде всего я рекомендую разделить время между перспективными изданиями и теми, которые уже взаимодействуют с вашей компанией, в пропорции 60 к 40 %.

На вторую группу выделите около 15 % времени, отведенного на взаимодействие с журналистами. Думаю, понятно, что хотя это и важная часть СМИ, ваши связи с ними налажены, а временные затраты минимальны. Двадцать пять процентов отведите для «воспитания» нелояльной группы из квадрата I.

Оставшиеся 60 % времени уделите работе с перспективными СМИ. Здесь рекомендую 50 % времени отвести для «ухаживания» за группой СМИ из квадрата III, так как с ней у вас больше шансов получить результат. Десять процентов времени посвятите передаче информации журналистам из квадрата IV.