Читать книгу - "Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп"

Как нам кажется, раньше о «высококлассных собственных марках розничных сетей» говорили, если хотели противопоставить ту или иную марку брендам-имитаторам, а не ведущим брендам производителей. Высококлассные марки розничных магазинов превосходят по качеству бренды-имитаторы и стоят дороже. По сравнению с ведущими традиционными брендами они стоили дешевле, однако при этом в рекламе обращалось внимание на их высокое качество.

Если объективно говорить об их качестве, то розничные сети стремятся, чтобы по качеству их высококлассные собственные марки превосходили товары ведущих марок производителей. Но даже объективное качество во многих категориях оказывается относительно субъективным. К примеру, можно ли считать показателем более высокого качества наличие у товара одного уникального свойства или лучшую упаковку? Можно сказать, что качество большинства высококлассных марок розничных магазинов соответствует качеству товаров традиционных брендов, а иногда даже выше. К примеру, 13 товаров под маркой Private Selection (высококлассная марка сети Kroger) получили «Печать одобрения» от журнала Good Housekeeping, а один из крупнейших соперников сети Kroger сеть Albertsons получила отраслевые премии за коньяк под собственной маркой магазина под названием Origine^{57}.

Важное различие между высококлассными марками розничных магазинов и традиционными брендами-имитаторами состоит в том, что в первом случае розничный магазин четко намерен дифференцировать свой товар по качеству и противопоставить его товару под маркой производителя и потому отказывается от попыток копировать упаковку товаров под маркой производителя. Розничные магазины хотят дифференцировать свои высококлассные собственные марки и открыто противопоставить их другим брендам производителей и розничных магазинов.

Высококлассные марки розничных магазинов мы делим на два типа:

• недорогой вариант высококлассных розничных марок: марки, которые сочетаются с предложением «лучше и дешевле» (см. рис. 2.1). Магазин стремится предложить потребителю товар, который по качеству не уступал бы товарам ведущих брендов производителей или даже превосходил их, но продавался бы по более низкой цене;

• высококлассные дорогостоящие розничные марки, которые превосходят по качеству ведущие бренды производителей и стоят дороже их. В этом случае магазин стремится предложить потребителю самое лучшее из того, что можно купить.

Как мы покажем ниже, высококлассных дорогостоящих розничных марок по-прежнему немного, а высококлассные недорогие марки становятся все более популярными.