Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Вот поучительный пример ценовой коммуникации от компании ALDI. После забастовки фермеров в Германии закупочные цены на молоко поднялись на €0,10 за литр. ALDI заказала в газетах рекламу размером в полный лист, которая гласила: «Закупочные цены выросли на €0,10, но розничные – всего на €0,07! ALDI не перекладывает на вас повышение цен. Мы берем на себя ответственность – и за фермеров нашей страны тоже». Предполагалось, что потребители оценят такую рекламу; в данном случае они думали, что им придется покупать молоко на 10 евроцентов дороже. Но всё сложилось для них выгоднее, в духе теории перспектив, поскольку они сэкономили 3 цента. А поставщик сообщает им, что перекладывает на них всего 70 % повышения цен.

Рис. 9.9. Эмпирические наблюдения о влиянии рекламы на ценовой эффект

Мы бы хотели отметить в этой связи, что с точки зрения максимизации прибыли полное перекладывание на потребителя увеличенных издержек не является оптимальной тактикой. Исходя из линейной функции «цена-отклик», можно переложить только половину, вне зависимости от ценовой эластичности (см. главу 5). Повышая цену для потребителей на 7 евроцентов, ALDI в целом придерживается теоретического оптимума.

Согласно нашим наблюдениям, использование таких инструментов коммуникации, как постеры и рекламные табло, оказывает сильное влияние на ценовую эластичность в розничной торговле.

Дополнительная реклама, специальные рекламные стенды и указатели в магазинах усиливают влияние снижения цен на объем продаж в сравнении с отсутствием подобных средств коммуникации. Это показано на рис. 9.10 [59]. Обособленное (без рекламной поддержки) снижение цен влечет за собой увеличение рыночной доли на 0,6 % в расчете на единицу цены. Но при поддержке рекламы этот показатель равен 2,5 %. Если снижение цен рекламируется на табло, доля рынка растет на 2,6 %, то есть примерно на столько же. Если компания пользуется обоими инструментами, доля рынка растет на 4,7 %. Иными словами, эффект снижения цен увеличивается в 8 раз, если компания использует табло и рекламу вместе.

Другое наблюдение говорит о том, насколько важны такие вещи, как коммуникация и субъективное восприятие. Простое упоминание о ценовой скидке (даже если на самом деле цена не снижается) может стимулировать объем продаж. Это весьма распространенный фокус, однако мы хотели бы предупредить, что со временем он плохо сказывается на доверии потребителей к политике дисконтирования компании.

Рис. 9.10. Эффект различных инструментов ценовой коммуникации

При повышении цен у компании есть несколько следующих инструментов, которые можно применить для смягчения и ослабления негативного влияния на объем продаж.

• Реклама для выстраивания предпочтений. Повышение цен сопровождается рекламой качества. Газеты и страховые компании регулярно применяют эту тактику при анонсировании повышения цен.

• Секретность. Компания осуществляет «скрытое» повышение цен в надежде, что потребители этого не заметят. Данная тактика эффективно работает в отношении товаров, которые потребители приобретают редко или не знают их цен. В иных случаях компания рискует подорвать свой имидж и доверие клиентов.

• Уменьшение размера упаковки. Этот вариант применяется, если компания не хочет превышать ценовой порог или связана ценовым обязательством. Обычно это действует для продуктов, единица использования которых меняется от случая к случаю или в зависимости от клиента (например, пачка мороженого, рулон бумажных полотенец или коробка хлопьев для завтрака) или у которых нет определенного размера упаковки (например, бутылка фруктового сока). Даже количество сигарет в пачке иногда меняется, чтобы удержать цену. В 2015 году компания Heinz подняла цену на горчицу, уменьшив размер упаковки с 9 до 8 унций. В 2016 году Mondelez решила изменить форму своего шоколадного батончика Toblerone, который продавался в Великобритании, удлинив выемки между квадратиками шоколада в треугольной упаковке. При этом вес шоколадки снизился с 170 до 150 г, но розничная цена осталась прежней. В оправдание Mondelez сослалась на «увеличение производственных затрат в Швейцарии из-за высокого курса франка и повышения цены на сырье» [60]. В 2015 году компания замороженных продуктов из Германии удачно провела уменьшение объема упаковки, при этом реальные цены на некоторые продукты повысились более чем на 40 % [61].

• Пример одного европейского драгстора показывает, что ритейлеры не всегда готовы сотрудничать с производителями, снижающими размеры упаковок. Торговая сеть привлекла внимание покупателей к тому факту, что Colgate-Palmolive сократила объем зубной пасты в тюбике, оставив при этом цену неизменной. Это примечательный пример, поскольку ритейлеры, как правило, явным образом не информируют покупателей о подобных скрытых изменениях цены.

• В 2016 году Evian, дочерняя компания Danone и один из ведущих мировых брендов минеральной воды, сократила емкость популярной бутылки воды в Германии с 1,5 до 1,25 литров, одновременно подняв цену. За это престижнейшая национальная дневная газета окрестила Evian «Обманом года – 2016» [62].

• Повышение репутации и доверия. Когда компания повышает цену, клиенты, как правило, не испытывают негативных чувств, если у нее выдающаяся репутация и большой запас доверия. Если компания прилагает усилия, чтобы создать и поддерживать это доверие, ей удается минимизировать негативное восприятие повышения цен [63]. Тем не менее доверием злоупотреблять не стоит.

9.4.1.5. Ценовая структура и коммуникация

Многомерные и другие сложные структуры цен оказывают сильное воздействие на восприятие потребителей и эффект цены. С точки зрения ценовой коммуникации это создает как возможности, так и вызовы.

Это справедливо как для многомерных и нелинейных ценовых структур, так и для пакетирования цен и аналогичных систем. Когда сложность структуры достигает определенного уровня, единственный способ для клиента надежным образом оценить цену – это провести довольно изощренные вычисления (например, определить точку безубыточности BahnCard, возврат на инвестиции или оценить стоимость жизненного цикла продукта).

Было неоднократно эмпирически доказано, что презентация цены (общая цена в сравнении с разбивкой по ее компонентам) сильно влияет на ее восприятие. Возьмем для примера бронирование поездки у турагента. Вместо того чтобы озвучить одномерную цену в $1500, агенты представляют многомерные цены (например, $1350 за саму поездку плюс $150 за портовые сборы). Такая практика обычна и для авиакомпаний-лоукостеров, которые часто применяют различные надбавки, в сумме оказывающиеся выше стоимости самого билета [64]. Клиенты могут воспринимать такие многомерные цены как более доступные, даже если итоговая сумма одинакова, что положительно влияет на спрос. В целях противостояния этой практике Европейский суд требует, чтобы конечная (общая) цена первой указывалась на сайте при заказе в Интернете [65].