Читать книгу - "ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт"

Попытка обернуться назад, к последнему по времени опыту приема пищи, даже просто для того, чтобы сделать новый выбор, тоже внесет свои искажения. В одном из экспериментов психологи получили возможность изменения вкуса продукта уже после того, как он был съеден (в данном случае речь о «Готовом обеде из курицы с томатом и базиликом для приготовления в микроволновке» фирмы «Хайнц»). Конечно, не путем физических манипуляций с головным мозгом, как это обычно происходит при исследованиях на крысах. Исследователи просто попросили участников исследования «прорепетировать» заранее «приятные аспекты» будущего обеда. При этом, по мысли исследователей, приятные моменты в памяти становятся «более доступны» и легче воскрешаются потом, когда люди оценивают уже съеденную пищу. Вуаля! Еда вдруг не только стала казаться вкуснее; участникам даже захотелось добавки! Если хочется, чтобы только что съеденный обед понравился еще больше, поговорите о том, почему он вам понравился.

А я в «Дель Посто» наконец-то сделал свой выбор. Вот ключевой фактор того, что мне это понравится: сам факт того, что я это выбрал. Если до этого я рассматривал одинаково возможные варианты, то выбранный вариант уже стал представляться в новом и ярком свете. Уже сейчас свинина казалась лучше, чем когда была лишь одним из заманчиво звучавших вариантов. Произошло сразу несколько вещей. Первое: с 1957 года, когда Леон Фестингер выдвинул теорию «когнитивного диссонанса», психологи считают, что люди после принятия решений стараются избегать любого связанного с выбором дискомфорта («А вдруг мне на самом деле хотелось рыбы?») путем усиления желанности того, что было выбрано («Ах, ведь макароны – это чудесно!»), а также путем усиления отвращения к невыбранному варианту; это что-то вроде встроенной системы, помогающей не испытывать непрестанных мук, связанных с синдромом раскаяния покупателя. Не всегда это срабатывает: я сам много раз смотрел на то, что приносят в ресторане моим друзьям, и говорил про себя: «Ну да, ты выиграл». Синдром раскаяния покупателя, как было доказано, связан с тем, что покупку мы совершаем в момент, когда мозг находится в «эмоциональном» состоянии («Я должен это получить!»), а вспоминаем о ней, когда мозг уже перешел в состояние «познавательного процесса» («О чем же я думал?»)^[62].

Предпочтения влияют на выбор, и точно так же выбор влияет на предпочтения. Даже страдающим амнезией, неспособным вспомнить о факте совершения выбора, больше нравится то, что они выбрали. Интересно, что такой же эффект отмечен и при отсутствии амнезии – у людей, которые могут забыть на время о совершенном выборе^[63]. Как обнаружил нейробиолог Тали Шарот с коллегами, даже при гипотетическом выборе места проведения отпуска, в момент размышлений о «выбранном» варианте по сравнению с размышлениями об «отвергнутом», у испытуемых отмечается более выраженная активность мозга. Другими словами, испытуемым выбранный вариант уже нравится больше, а невыбранный меньше. В контрольном эксперименте испытуемым предложили «подсознательно» выбрать место проведения отпуска из нескольких вариантов. Все, что им давали для выбора, представляло собой бессмысленный набор слов. Но когда в дальнейшем им вновь показывали то, что они якобы «выбрали» – а это было просто случайное место, которого они раньше никогда не видели, – испытуемые оценивали его выше вариантов, от которых «отказались»^[64]. Кажется, мы склонны предпочитать наши предпочтения.

Можно возразить, что здесь налицо обман. Но задумайтесь, что на самом деле происходит, когда вам задают вопрос «Что вам нравится?» и предлагают несколько вариантов. На самом деле вас ведь спрашивают о вашем выборе! А ваш выбор понравится вам зачастую лишь впоследствии. Иногда отмечают, что «процесс переоценки» мы начинаем уже во время самого процесса выбора – хотя рациональнее это делать постфактум.

Когда я наконец сделал выбор, скорее всего случилось еще вот что: мне стало казаться, будто на объект моего выбора теперь стало претендовать больше людей, чем на самом деле. Это хорошо изученный «эффект ложного консенсуса». Участников исследования, проведенного в Университете штата Мичиган, просили дать оценку различным сортам мороженого. Когда студентов опросили, много ли, по их мнению, людей разделяют их мнение, большинство решили, что остальные с ними скорее согласны, чем не согласны, в случае если мороженое им нравилось. У меня есть подобный личный опыт с мороженым. Мой тесть постоянно предлагал мне мороженое к торту за семейным столом, хотя я всегда говорил, что ненавижу любые добавки к торту. Теперь я склонен считать, что это происходило не потому, что он не помнил о моем вкусе, а просто потому, что он думал так: мне вот торт с мороженым нравится, значит, и Тому это тоже понравится. Что тут может не нравиться?

В «Дель Посто» официант, который одновременно выполнял обязанности сомелье, спросил, какое мы предпочитаем вино. Я назвал красное из Фриули, «Антико Броль» 2004 года. Конечно, он не сказал просто «да, оно хорошее» или «оно вам понравится». Об экспертах и сомелье мы еще поговорим, а сейчас я просто воспроизведу его ответ: «Да, у него глубокий вкус, с нотками перца, оно подходит к свинине. В нем чувствуется происхождение, оно ведь производится в доломитовых скалах, и на нёбе раскрывается привкус минералов. Широта места та же, что и в регионе Бордо, так что травяные нотки тоже присутствуют: немного мяты, чуть-чуть шалфея». И мы заказали красное из Фриули.

При первом же глотке мне пришло в голову еще кое-что о вкусах: то, что вам нравится, влияет на степень вашей к нему привязанности. Лучшее ли это вино? А из красных – лучшее? А из винограда «рефоско»? А из красных вин Фриули – самое лучшее? Стоит ли оно своих денег? Как мы увидим, профессионалы, в отличие от непрофессионалов, более точно определяют категории. Такое деление на категории, говорит Зеллнер, работает сразу в нескольких направлениях. Как только вам доведется попробовать по-настоящему хорошее вино, говорит она, «путь назад отрезан. Кончится тем, что вы всегда будете сравнивать с ним все остальное». Если ваш идеал красного – бутылка «Шато Марго» 1990 года, все другие красные вина скорее всего будут нравиться вам чуточку меньше.