Читать книгу - "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

В многочисленных исследованиях мы наблюдали, что высокая инфляция ведет к повышению ценовой эластичности. Поэтому ориентирование только на затраты может привести к опасным ошибкам. В странах с очень высокими темпами инфляции, как, например, Бразилия, данный процесс происходит в обратном порядке. В одном исследовании мы видели близкое к нулю значение ценовой эластичности. Объяснение этому удивительному факту кроется в справочных ценах, или ценах-якорях. Когда темпы инфляции очень высокие, покупатели теряют эту справочную основу. Подобные утверждения недооценивают необходимость быть внимательным при продажах. Однако измерение изменений функции «цена-отклик» создает существенные проблемы. Можно взять в расчет небольшие конъюнктурные колебания параметров, изучая функцию «цена-отклик» на основе последних данных за регулярные периоды времени.

Это еще один аспект прайс-менеджмента в условиях инфляции, который требует внимания. Когда всех поставщиков на рынке затрагивает одинаковый рост затрат, высока вероятность, что если один поставщик поднимет цены, то же сделают и остальные. При подобных обстоятельствах оптимально будет полностью переждать повышение затрат. Это применимо к случаю, когда общий объем продаж на рынке неэластичен по цене, а рыночные доли зависят от цены.

Корректируемые цены на рынках В2В могут в некоторой степени автоматизировать необходимые ценовые изменения, снизив тем самым сопротивление потребителей. Но здесь также необходима осторожность. Shapiro [5] сообщает об одном производителе, который привязывал цены на свои товары к ценам на медь, потому что в его товарах было много этого металла. Но так как другие затраты и готовность платить отличались от цены на медь, цены со временем теряли адекватность.

При поправке цен на инфляцию необходимо следовать следующим тактическим рекомендациям:

• Ставьте четкие цели для повышения цен: это должно делаться сверху донизу.

• Проведите разбивку целей по ценообразованию на клиентские сегменты, сегменты продуктов и каналы сбыта.

• Следуйте целям повышения цен, реализуя конкретные меры: поднимайте розничные цены, меняйте систему скидок и условия оплаты, вводите новые дополнительные платежи и т. д.

• Подготовьте меры по ценообразованию с должным уровнем коммуникации:

– разработайте меры коммуникации на высоком уровне, объявления для CEO, например, в ходе интервью;