Читать книгу - "Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет"

Радио подходит не для всех рекламодателей, поэтому очень важно понимать его относительные преимущества и недостатки. В последующих разделах мы и рассмотрим эти вопросы.

• Целевые аудитории. Наиболее важным преимуществом радио является охват определенных сегментов аудитории при помощи специализированных программ. Кроме этого, радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к людям в любое время суток. Радио, например, является идеальным средством охвата людей, едущих на работу или с работы. Эти периоды времени, называемые временем поездок, являются лучшими для достижения нужной рекламодателям аудитории. Pizza Hut пытается охватить свою целевую аудиторию (женщин, решающих, что приготовить на обед), используя временной период с 16 до 19 часов.

• Доступность. Радио может быть самым дешевым из всех рекламоносителей. Стоимость производства рекламного радиоролика может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором местной радиостанции. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством для поддерживающей рекламы.

• Частота. Благодаря высокой доступности радиоэфира рекламодатель может обеспечить частое повторение рекламного послания. Медиапланы, предусматривающие активное использование радио, направлены на максимизацию частоты повторов рекламы. Другой причиной, по которой радио обеспечивает высокий показатель частоты воздействия, является природа радиопослания. Напоминающие послания, в особенности джинглы и другие музыкальные формы, могут многократно повторяться, не вызывая раздражения слушателей.

• Гибкость. Из всех рекламоносителей радио имеет самый короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде. Например, местный хозяйственный магазин может разместить рекламу лопат для уборки снега на следующее утро после снегопада. Гибкость радио также подтверждается его готовностью принимать участие в мероприятиях по продвижению товаров.

• Мысленные образы. Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает воображению слушателей. Радио использует слова, звуковые эффекты, музыку и тональность для того, чтобы слушатели создали собственную картину происходящего. По этой причине радио часто называют «мысленным театром».

• Положительное восприятие. Еще одним достоинством радио является высокий уровень его положительного восприятия на местном уровне. Благодаря своей пассивной природе радио обычно не является раздражителем. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают. Обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей.

Радио, как и любое средство доставки рекламы, имеет недостатки.

• Мимолетность. Так как радиообращение несет только звук, оно является мимолетным, поэтому может быть пропущено или забыто. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

• Отсутствие зрительных образов. Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товарам, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходит радиореклама. Создание на радио такой рекламы, которая заставит слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов является наиболее действенным способом решения этой задачи.

• Рекламная перегруженность радиовещания. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привели к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими делами, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.