Читать книгу - "Маркетинг с блэкджеком и шутками - Павел Сергеевич Воронцов"

Из собственной практики.

Занимались торговлей семенами и средствами защиты растений оптом. От клиента поступает заявка, менеджер собирает информацию, передает ее руководителю, руководитель звонит поставщику и говорит: «Нам нужна цена на вот этот товар. Посчитайте нам цену, чтобы мы могли сделать клиенту предложение».

Проходит полдня, РОП снова звонит поставщику и спрашивает: «Ну что?» В ответ: «Ой, мы про вас забыли, сейчас-сейчас все посчитаем». К концу дня мы получаем цену, готовим предложение для клиента. Отправляем.

На следующий день клиент говорит: «Дорого, надо чуть дешевле» или «А давайте посчитаем вот эти позиции». И мы снова начинаем долгий путь по обсуждению цен со своими поставщиками.

И зачастую вот эта черепашья скорость приводила к тому, что мы теряли клиента, потому что кто-то просто был оперативнее.

Принцип 2. Создайте целостную маркетинговую стратегию на длительный срок и придерживайтесь ее.

Кажется, куда бы вы ни смотрели, люди предлагают легкий путь, простые тактические инструменты. Но тратить время и ресурсы на тактику без более широкой маркетинговой стратегии – это все равно что подняться на ракете в воздух, не подумав заранее, что делать потом.

Вам нужны четко определенные цели, с помощью которых можно измерить успех, и общая стратегия для направления ваших усилий.

Начните с ваших общих задач. Чего вы хотите? Повысить узнаваемость бренда? Генерировать больше заявок? Улучшить показатели закрываемости продаж?

Далее установите более мелкие цели, то есть конкретно определенные и измеримые цели для достижения этих больших целей. Затем сосредоточьтесь на тех тактиках, которые лучше всего помогут вам достичь этих целей.

Для наибольшего успеха ваша маркетинговая стратегия должна быть целостной. Ваш идеальный профиль клиента, взаимодействие с клиентом, дифференциация клиента, контент и работа в автономном режиме не могут быть только одним аспектом вашей работы; они должны быть включены в каждый аспект вашего бизнеса.

Принцип 3. Внедрите стратегию в свои процессы и точки соприкосновения.

После того как вы разработали свою маркетинговую стратегию, она должна быть вплетена в ДНК ваших процессов маркетинга, продаж, обслуживания и точек соприкосновения сверху вниз. И это не только визуальная часть, хоть графический дизайн и важен, процессы и точки соприкосновения вашего бизнеса гораздо важнее для вашей маркетинговой стратегии.

Ваши процессы и точки соприкосновения – ваша жизненная основа, все ваши маркетинговые тактики должны быть интегрированы с ними, чтобы обеспечить то, что ищет ваш клиент. Не то, что вы продаете, а то, как вы это делаете, должно отличать вас от конкурентов.

Принцип 4. Создайте подробный план тактических действий.

Только тогда, когда у вас уже есть бизнес-цели, маркетинговые цели и маркетинговая стратегия, вы можете погрузиться в тактические джунгли. Учтите ваши ресурсы, ситуацию на рынке, конкурентов и выберите наиболее подходящие тактические действия для реализации вашей стратегии.

Это может быть что угодно: все виды коммуникаций, почтовый маркетинг, веб-сайты, рекламные акции, маркетинг в социальных сетях и создание целевых страниц, СМИ, реферальные истории… что угодно.

Принцип 5. Сделайте маркетинговую стратегию частью вашей повседневной жизни.

Каждый сотрудник компании должен сделать маркетинговую стратегию частью своей жизни. Каждый сотрудник должен знать, кто ваш идеальный клиент, и транслировать это рынку через ваши социальные сети и коммерческие предложения, в личном общении и по телефону, через печатные материалы, сайт, рассылку, телеграм-канал и прочее.

Построение сильной маркетинговой стратегии лежит в основе любого процветающего, конкурентоспособного бизнеса.

Это общая картина видения компании в плане маркетинга, которая уже решает жизненно важный вопрос: какую тактику вы собираетесь использовать для достижения своих целей и воплощения своей стратегии в жизнь?

Как бывает без стратегии?

Все детство я занимался контактными видами спорта: карате, рукопашный бой, кикбоксинг. Потом был достаточно долгий перерыв, но мне снова захотелось бойцовского драйва, и я записался на смешанные единоборства. Чтобы быть самым нарядным в зале, озадачился покупкой экипировки и был огорчен тем выбором, что представлен в городе.

Тут я задался вопросом: а почему бы не начать производить шмот под собственным брендом и в нагрузку не открыть магазин? Не было никакой стратегии, не было никакой подготовки: ни анализа рынка, ни даже какого-то приблизительного просчета. Ничего.

✓ Заказал брендинг (на тот момент мой основной бизнес не был связан с маркетингом и рекламной деятельностью).

✓ Сайт, социальные сети.

✓ Зарегистрировал торговый знак и наименование.

✓ Нашел площадку с высокой ценой за аренду в центре города.

✓ Заморочился с дорогим ремонтом (переделал фасад, сделал классную вывеску).

✓ Заказал изготовление необычного торгового оборудования.

✓ Заказал дорогой, оригинальный товар от производителей (не особо с поиском и ценами заморачивался) и пр.

Что-то просчитать? Пф-ф-ф-ф. На фиг надо. Я ж крутой. Могу себе позволить. По-любому будет продаваться.

И я обеспечил известность, запустил рекламные кампании в интернете, в самых популярных клубах в городе была размещена реклама – не просто листовки на ресепшене, а баннеры размером 3х6 метров внутри зала. Взаимодействовал с тренерами, выступал спонсором на соревнованиях, привлекал известных спортсменов. Локация была удачная – по соседству находилось несколько залов. Но я абсолютно не учел особенности целевой аудитории, емкость рынка и покупательскую способность.

Моя целевая аудитория оказалось не очень объемной. Большинство спортсменов в ММА и боксе – школьники и студенты, то есть люди без источника дохода или с небольшим доходом. Все топовые бренды оказались им не по карману. К тому же часть горе-спортсменов чаще посещали аптеку по соседству, отпускавшую лекарства без рецепта с целью компенсировать пользу от спорта опытами по изменению сознания. Они не приходили за перчатками и шортами.

Фиаско. Я проиграл. Через год я закрыл проект. Моя хотелка, мой каприз обошелся мне в 3,5 миллиона. Вероятно, это не самая высокая цена за полезный урок, но достаточная, чтобы не повторять.

И дело даже не в количестве потраченных денег, а в принципе.

У сделки есть два слагаемых: продавец и покупатель. И если мы не знаем одну из переменных, результат будет непредсказуем. И чаще – непредсказуемо плохим.

Портрет, который не должен висеть на стене

Мы все без исключения говорим очень правильные вещи, такие как адресные предложения, определение потребностей клиента.

Но возьмите свои 10 последних коммерческих предложений и посмотрите внимательно, чем они отличаются, кроме как адресатом. Вы предлагаете все время одно и то же и только меняете название компании и директора. Тогда о каком определении потребностей вы говорите? Вы такой