Читать книгу - "Япония (Наши деловые партнеры) - Точильникова"

последние годы удельный вес товарной рекламы в средствах массовой информации (телевидение, газеты, журналы, радио), а также в наружной рекламе и рекламе на транспорте имеет тенденцию к сокращению, все большее значение приобретает узконаправленная прямая реклама, рассчитанная на целевые группы потребителей (специализированные выставки, демонстрации, прямая почтовая реклама, различные рекламно-событийные мероприятия на местах продажи и т.д.), а такяде корпоративная реклама, направленная на создание и поддержание престижа фирмы, ее продукции или услуг в целом. Классические формы "собственно рекламы" все больше уступают место "сейлз промоушн" и "паблик рилейшнз". Таким образом, реклама в Японии, с одной стороны, все более приближается к сбыту товаров и услуг, сливаясь с другими компонентами маркетинга, а с другой — как бы "отрывается" от конкретных товаров и услуг.

Прямой контакт с потенциальными японскими потребителями особенно важен при рекламе товаров производственного назначения в силу ряда факторов, вытекающих из повышенной технической зависимости покупателя продукции промышленного назначения от ее продавца. Основными формами промышленной рекламы в Японии являются специализированные выставки, демонстрации и презентации, а также помещение редакционной информации и платной рекламы в различных специализированных газетах, журналах, которых в Японии насчитывается несколько сотен, бюллетенях. Акцент обычно делается на использование передовых технологий фирмой, ее научно-техническое лидерство, а также учет запросов потребителей. При этом непременным элементом товарной рекламы или информации является указание конкретных каналов получения дополнительных сведений о представляемом товаре и условиях его приобретения, что подкрепляется налаженной системой оперативного реагирования на любые коммерческие и технические запросы. Большое внимание уделяется поддержанию хороших контактов с издательствами и редакциями, журналистами специализированных газет и журналов, публикации в них редакционных материалов о фирме, используемой ею технологии или ее новой продукции, являющихся, по существу, скрытой рекламой.

В случае потребительских товаров в аналогичных целях широко используются различные телевизионные и радиопрограммы (познавательные, развлекательные, викторины, конкурсы и т.д.). Издержки на указанные косвенные формы рекламы в несколько раз ниже, чем на обычную коммерческую рекламу, а эффективность их использования весьма высока.

Профессиональную помощь в разработке рекламных кампаний, выборе оптимальных средств и форм рекламы, установлении контактов с прессой и телевидением могут оказать рекламные агентства. Целесообразность использования и выбор рекламного агента определяются характером товара, степенью знакомства рекламодателя с японским рынком и его подготовленностью.

Информация о средствах рекламы содержится в специальных справочниках и обзорах, выпускаемых рядом японских исследовательских фирм и организаций ("Эд менью", "Мидиа дэйта", "Одиэнс энд Кастомер рипорт", "Масс-мидиа рисерч" и другие периодические издания, выходящие главным образом на японском языке).

Расценки на рекламу в Японии значительно варьируются в зависимости от ее конкретного средства (места, времени и т.д.) даже в пределах одного вида рекламы.

Так, стоимость изготовления и установки наружной световой рекламы колеблется в среднем в пределах от 50 млн. до 300 млн. иен за единицу, аренда места под нее -от 7 млн. до 30 млн. иен в год. Стоимость одной черно-белой полосы в центральных газетах составляет 2-30 млн. иен, префектуральных - 0,5-3 млн. иен, специализированных - 1-3 млн. иен за одну публикацию. 4-цветное объявление в общеэкономических журналах стоит, в среднем, 0,3-2 млн. иен, в специализированных научно-технических - 0,2-1,5 млн. иен за целую полосу. Стоимость трансляции 20-секундного рекламного "спота" по радио составляет 15-90 тыс. иен, спонсорство 30-минутной радиопрограммы - 90-500 тыс. иен, 15-секундный "спот" по телевидению стоит 200-800 тыс. иен, спонсорство 30-минутной телевизионной программы - 0,7-1,5 млн. иен. Обычный тариф на показ 30-секундного "спота" по замкнутом/ кабельному телевидению варьируется в пределах 15-25 тыс. иен, на спонсорство 30-минутной программы - 150-300 тыс. иен. Стоимость прямой почтовой рассылки составляет 100 иен за одно отправление весом до 50 г в один адрес и 300 иен - за одно отправление весом до 250 г в один адрес. Аренда помещения и подготовка минимально необходимых рекламных материалов на японском языке для проведения рекламной презентации обходятся в среднем в 500 тыс. иен. Стоимость 12 ежедневных показов 30-секундной рекламной программы на световом экране размером 8,6 х 8,8 м составляет 25 млн. иен в год. Исполнение одного заказа на исследование рынка обходится в 1-10 млн. иен. На практике, однако, реальные расходы на рекламу могут существенно отклоняться от приведенных выше средних расценок.

Эффективным средством рекламы является участие в проводимых в Японии выставках и ярмарках, а также самостоятельная организация небольших выставочных мероприятий. Ежегодно в Японии проводится несколько сот крупных выставок и ярмарок с международным участием, более 200 из которых организуются регулярно. Подавляющее большинство этих мероприятий носит специализированный характер. Более половины всех выставок посвящено машиностроительной продукции, в т.ч. около 25% — электронике и электротоварам.

В Японии проводятся и ежегодные крупные международные выставки-ярмарки универсального характера: Международная ярмарка импортных товаров в г. Иокогама (февраль), Японская торговая ярмарка (ноябрь, г. Иокогама), ярмарка в г. Канагава (март), ярмарка импортных товаров в г. Кобэ (сентябрь), а также две крупнейшие выставки-ярмарки, организуемые раз в два года (поочередно), - Токийская международная торговая ярмарка (апрель) и Международная торговая ярмарка в г. Осака (ноябрь) .

Кроме того, торговые выставки-ярмарки, как правило на льготных условиях, проводятся во многих крупных городах Японии на префекту-ральном уровне, а также в Токио и других городах по линии ДЖЕТРО и МИПРО. Эти мероприятия в последние годы носят четко выраженную импортную направленность. По линии ДЖЕТРО и МИПРО проводятся также многочисленные национальные выставки, организаторами которых являются торговые палаты и внешнеторговые ассоциации соответствующих стран.

Помимо выставочных и внешнеторговых ассоциаций, ДЖЕТРО и МИПРО международные и национальные выставки-ярмарки потребительских товаров проводятся крупными универмагами и некоторыми отраслевыми ассоциациями. Международные специализированные выставки проводятся, главным образом, отраслевыми ассоциациямимредакциями и издательствами специализированных изданий, научными обществами (в рамках международных симпозиумов). Для этих выставок характерна тенденция ко все большей специализации, росту количества выставок высокотехнологичной и наукоемкой продукции.

В последнее время многие иностранные фирмы принимают участие в импортных базарах потребительских товаров, в т.ч. по линии ДЖЕТРО и МИПРО, а также проводят индивидуальные выставки (как правило, в гостиницах или выставочных комплексах). Многие фирмы имеют собственные или арендуют демонстрационные залы в Японии либо используют выставочные помещения своих японских партнеров.

Как правило, участие в международных выставках и ярмарках сопровождается комплексом рекламных мероприятий (публикация статей и рекламы в газетах, интервью по телевидению, предварительная рассылка приглашений, организация рекламно-событийных мероприятий во время проведения выставок-демонстраций, дегустаций, пресс-конференций и т.д.). ДЖЕТРО и МИПРО ежегодно издают подробные справочно-информационные материалы по международным выставкам в Японии на английском языке.