Читать книгу - "Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин"

корпоративную фотосессию для бренда, ну и так далее. В целом, кстати, пиарщики неплохо работают на внутренние нужды коллектива. Придумывают классные корпоративы, разрабатывают достаточно прикольные игровые системы для сотрудников, чтобы им не было скучно в компании. Другое дело, насколько все это оправдывает вложенные средства, но это уже тонкости, о которых пиарщики не думают. Если вам нужно сгенерировать большое количество креативных идей, которые, возможно, и не выстрелят, то маркетолог-пиарщик вам вполне для этого подойдет. Если же вам нужен человек, который точно считает результаты своей деятельности, может что-то спрогнозировать, показать, – это однозначно не пиарщик.

Если вы на собеседовании понимаете, что перед вами, вероятно, маркетолог-пиарщик, то я рекомендую сразу задавать ему вопрос-маркер: «По каким критериям мы можем понять, что вы работаете эффективно?» Если эти критерии будут связаны, скажем, с количеством мероприятий, статей, то перед вами, скорее всего, пиарщик.

Второй вопрос, который следует задать соискателю: «Каким образом вы планируете отслеживать эффективность вкладываемых в маркетинг бюджетов?» Пиарщик обычно не может ответить на этот вопрос. Он говорит о том, что в целом промокампании – это большие медиапланы, реализуемые в течение длительного времени, нужно несколько точек соприкосновения с клиентами, и несет прочую подобную ерунду. Хотя на самом деле это все можно отследить, оценить и, разумеется, посчитать, пиарщики делать это не умеют да и не хотят – это не совсем то, чем они желают заниматься. Пиарщики – это, скорее, люди, которые работают на имидж компании вовне, не считая особо денег и прибыли, которую это приносит.

Как работать с пиарщиком?

Если уж вы сотрудничаете с маркетологом-пиарщиком, то ему нужно позволить работать на awareness, то есть на косвенные показатели. Дайте ему развернуться по полной и придумайте, как встроить в вашу компанию все эти материалы, статьи, мероприятия, корпоративы и все то, что пиарщик лично генерирует и довольно неплохо реализует. Дело в том, что если вы будете заставлять его работать на продажи, на сделки, считать количество и стоимость лидов и определять ROI, то этот человек, скорее всего, уйдет. Он очень быстро «сдуется», потому что просто не может это делать. Очевидно, что пиарщику нельзя выделять бюджет, он не должен распоряжаться им, потому что бюджет будет моментально слит с совершенно непонятными результатами на классные и красивые публикации, на парочку прикольных конференций для партнеров. Этого ни в коем случае нельзя допускать. Нужно, чтобы пиарщик все согласовывал с вами. Важно донести до него, что вы от него ждете как раз экономии маркетингового бюджета. «Есть ваша зарплата, есть ваши бонусы и какие-то премии, бюджета у нас нет, все, договаривайтесь бесплатно». Пиарщик, как правило, в такой ситуации способен что-то придумать, он может где-то сделать бесплатные публикации, бартерно с кем-то договориться. В принципе, я считаю, что не выделять маркетологу бюджет – это неправильно, но вот здесь как раз можно поэкспериментировать с полным отсутствием бюджета. Пиарщик, скорее всего, выкрутится, и вы получите за минимальную цену достаточно много. другое дело, нужно ли вам это «много» и насколько это коррелирует с маркетинговой стратегией компании. Также пиарщику нужен постоянный сильный контроль. Это очень креативные люди, творческие, хаотичные, они часто начинают «уплывать», берут одну задачу, забывают про нее и генерируют другую. У них много идей, но они не доводят дело до конца, если команда не подхватывает и не помогает. Поэтому, если уж вы работаете с пиарщиком, проводите еженедельные срезы, контролируйте выполнение планов.

Самая сильная роль, в которой можно видеть маркетолога-пиарщика, – это, разумеется, пиар. Эти люди могут заниматься рекламными каналами, но с согласованием каждой копейки и с сильным контролем. Пиарщик может стать неплохим SММ-щиком. Он договаривается с блогерами, те – с сообществами, чтобы размещать посты и генерировать охват. Пиарщики и сами могут это делать, и в целом из них получаются толковые контент-маркетологи. У них есть журналистские компетенции. Они неплохо «интерактивят» с аудиторией, придумывают конкурсы, хорошо работают с комьюнити. То есть если вам нужен SММ-щик и к вам попадает маркетолог-пиарщик, то использовать его в данной роли – это достаточно хорошая идея.

Глава 5. Цифровик

Если вам попался маркетолог-цифровик, то могу честно сказать, что вам очень повезло. Пожалуй, это лучший вариант для отдела маркетинга, который вы только можете найти. Цифровик – это маркетолог, который как раз помешан на Data-driven-подходе – то есть подходе, основанном на данных. И это очень хорошо. Это человек, который всегда все считает, любит подсчитывать показатели, никогда не действует на эмоциях, а старается основываться на данных. Он любит искать реальные взаимосвязи между процессами, например: «рекламная кампания и конверсия в отделе продаж» или «обновление сайта и сквозная конверсия в заявку». Это специалист, помешанный на цифрах, на показателях, что для маркетинга является просто находкой, это идеальное решение. Если такой человек появляется у вас на собеседовании, и вы понимаете, что это он и что он готов у вас работать, то я бы на вашем месте даже немного переплатил за то, чтобы взять его на работу.

Очень часто маркетолог-цифровик вырастает из аналитика, из IT-специалиста, которому надоело программировать, писать коды или быть системным аналитиком, и он решил переквалифицироваться во что-то более рыночное. У цифровиков частенько бывают проблемы с коммуникациями, они не очень хорошо себя презентуют, могут быть скромными, очень спокойными, не обладают яркой энергетикой или харизмой, но зато, когда они начинают говорить, все становится на свои места, потому что это всегда данные, цифры, показатели. Цифровики всегда готовы предоставить отчеты, показать, что происходит, в любой момент готовы подтвердить свои дела на практике. Это очень системные люди. Они, как правило, все раскладывают по полочкам, знакомы с методологией процессной работы, проектного управления, прекрасно понимают, как, например, работают Хади-циклы в маркетинге, цикл «гипотеза – действия – сбор данных – анализ и выводы». И это делает их в целом очень-очень сильными маркетологами.

Они стоят дорого и очень востребованы на рынке. Эти люди знают себе цену, им достаточно просто устроиться на работу. Зачастую они хорошо разбираются в современном программном обеспечении. Могут работать в системах аналитики, Яндекс. метрике, Google Data Studio и так далее. Цифровики могут вполне свободно оперировать каким-то языком программирования, например Python, который используется для сбора данных и их анализа, одним словом, это системные маркетологи, их сейчас в России не очень много, это достаточно редкий «зверь». Но это, пожалуй, лучший и самый желанный вариант, именно такого маркетолога хочется либо нанять, либо вырастить в своей компании. Вы сразу поймете, что перед вами цифровик, потому что в ответ на любой ваш вопрос он будет оперировать данными, а также,